Google — огромная корпорация со 135 000 сотрудников (не считая подрядчиков), так как же она может работать на автопилоте?

Я хочу сосредоточиться только на одном продукте, Google Ads, без которого Google не существовало бы. В 2011 году на него приходилось 96% доходов Google, а сегодня — 83%.

Не секрет, что Google медленно, но верно превращает платформу Google Ads в автоматизированное предложение. В будущем Google будет сканировать ваш веб-сайт и создавать для вас рекламу — все, что вы будете делать, — это платить за клики по объявлениям. Более простая в использовании услуга должна означать большее количество пользователей, хотя маркетинговые агентства обеспокоены тем, что у них будет меньше работы в этой области. А более автоматизированное решение должно требовать меньше поддержки, что увеличит прибыль Google.

Поддержка или ее отсутствие в Google Ads уже является серьезной проблемой, хотя широкая публика об этом не знает. Возможно, самым успешным отдельным продуктом всех времен пренебрегают его владельцы, которые, по-видимому, не заинтересованы в обеспечении разумного уровня поддержки, несмотря на то, что в банке находится 132 миллиарда долларов.

Побуждение меня написать это недавний опыт. В рамках своей работы в агентстве я управляю рекламой крупной технологической фирмы. У этого клиента 400 тысяч клиентов, и он вообще не имеет отношения к игорной индустрии. Однако их реклама была отклонена из-за «азартных онлайн-игр».

В любом другом бизнесе на планете, когда клиент, который тратит на вас шестизначные суммы в месяц, звонит с проблемой, вы прыгаете изо всех сил, чтобы решить ее. Не Гугл. Вместо этого сотрудник службы поддержки низкого уровня говорит, что передаст его соответствующей команде, и они свяжутся со мной. Через два дня ни слова — а реклама тем временем не показывается, а клиент теряет доход.

До пандемии Google перестал иметь местный персонал службы поддержки в Австралии. Сейчас он полностью или, по крайней мере, в основном базируется в Индии. Хотя они, как правило, очень вежливы и могут помочь с основными проблемами, в основном они просто передают ваше дело команде, с которой у вас никогда не будет прямого контакта. С этим возникают обычные проблемы, возникающие, когда вы не можете напрямую поговорить с человеком, который действительно понимает проблему. Это все равно, что говорить секретарю автомеханика о проблеме, а не человеку, который действительно починит вашу машину.

С тех пор, как разразилась пандемия, поддержка Google Ads была плачевной. Похоже, им не удалось перенести свои системы в среду WFH. В прошлом, когда самый низкий уровень поддержки был бесполезен, я мог (с большим усилием) поговорить с их руководителем. Мне говорят, что это больше невозможно.

Проблемы, которые обычно решались за один день, теперь часто занимают неделю. В некоторых случаях служба поддержки буквально отказывается от вас и игнорирует ваши электронные письма. Компания, известная тем, что у нее так много сотрудников с докторской степенью, не может (или не будет) решать свои проблемы с поддержкой через год после начала пандемии. Могло быть и хуже — в начале пандемии техподдержка практически ушла в самоволку на целую неделю.

Отсутствие надлежащей поддержки сильно сбивает с толку. Это не могло или не должно было быть сделано для того, чтобы сэкономить деньги, и это не могло или не должно быть преднамеренной уловкой, чтобы оттолкнуть клиентов. Но это могло быть связано с их монопольным положением, и это могло быть очень странным испытанием…

Что касается монополии — в то время как на большинстве западных рынков у Google более 90% рынка поиска, не имело бы значения, если бы он был намного ниже. Рекламодатели хотят охватить через поисковую систему всех, кто проявляет интерес к их линейке продуктов или услуг. Если бы у Google был конкурент, владеющий 50% доли рынка, рекламодатели не стали бы выбирать между одним или другим, они размещали бы рекламу на обоих. По сути, мы вынуждены размещать рекламу в Google, чтобы не отставать от наших конкурентов, поэтому уход с платформы из-за плохого обслуживания не вариант. Это означает, что Google не нужно пытаться. Они прилагают все свои усилия для получения большего дохода от рекламодателей и очень мало — для предоставления качественных услуг.

Это может быть странный, долгосрочный эксперимент, чтобы увидеть, насколько плохой может быть их поддержка, прежде чем рекламодатели уйдут.

Большая часть поддержки предназначена для людей, которые просто пытаются использовать платформу, например, «почему моя реклама не показывается?». Google пытается определить это с помощью справочных файлов и интернет-сообщества, где добровольцы бесплатно дают советы. Действительно странные дни, когда Google позволяет не сотрудникам помогать своим клиентам. Но если вы упорствуете, вы можете онлайн-чат или по электронной почте людям поддержки. Если вам повезет, поддержка по телефону также доступна, но в эпоху пандемии это редкость.

Однако многие потребности в поддержке вызваны Google. У них есть множество расплывчато сформулированных политик, о которых большинство рекламодателей не знают, и когда они сталкиваются с отклонением рекламы, им обычно нужна поддержка, чтобы объяснить это им.

Теперь автопилот!

В то время как Google использует людей для проверки видео на YouTube (часто причиняя травму), в основном соблюдение политики в отношении рекламы осуществляется с помощью машинного обучения и ботов. Боты ищут триггерные слова на вашем веб-сайте, и машинное обучение решает, что определенные комбинации предполагают несоблюдение. Для моего клиента это просто означает, что в их условиях говорится, что их продукт нельзя использовать для онлайн-гемблинга. Машинное обучение Google видит на этой странице «азартные онлайн-игры» и решает, что это компания, занимающаяся азартными играми. Не зря это называется машинным обучением, а не искусственным интеллектом. Система Google не понимает контекст. Если вы говорите «мы не гарантируем», Google думает, что вы что-то гарантируете.

Если реклама не будет показываться в течение нескольких дней — при условии, что Google исправит это для нас — это дорогое раздражение. Но многие рекламодатели страдают гораздо больше — им навсегда запрещают размещать рекламу.

Серьезные нарушения правил приводят к приостановке действия учетной записи. Google сообщает вам по электронной почте общую политику, но не подробности. Если вы можете связаться с ними (часто с заблокированными аккаунтами нельзя), они не расскажут вам подробности. Вы можете обжаловать решение, но если вы не знаете, что вы сделали не так, апелляция просто не сработает.

Очень распространенной причиной приостановки является обход систем, а самой распространенной причиной является открытие более одного аккаунта Google Реклама. Нет политики, которая говорит, что это не разрешено, однако есть следующее:

продвижение одного и того же или похожего контента из нескольких аккаунтов по одним и тем же или похожим запросам

На самом деле, если вы просто управляете двумя учетными записями и имеете возможность нарушить эту политику, вас приостанавливают.

Если Google знает, что вы управляете двумя учетными записями, они могут легко узнать вас, когда вы собираетесь открыть вторую учетную запись, и сказать вам не делать этого. Это было бы разумным решением, которое может разработать технически подкованный бизнес. Это не так. Вместо этого они навсегда заблокируют ваши аккаунты, не говоря вам почему, и ваша способность охватить 90% поискового рынка исчезнет. Это может и наносит вред предприятиям, которые допустили простую ошибку.

Тенденция очевидна. Google стремится автоматизировать рекламные кампании, автоматизировать соблюдение политик и исключить из службы поддержки всех оплачиваемых сотрудников. Единственные сотрудники, которые им понадобятся, — это те, кто придумывает способы увеличения доходов от существующих рекламодателей. Если вам интересно, удалил ли Google свой девиз «не делай зла» по какой-то причине, подумайте об этом, это всего лишь один из их трюков:

По умолчанию ваши объявления могут показываться людям, которые посещают, регулярно посещают или проявляют интерес к вашим целевым местоположениям.

Это звучит разумно с приведенным примером:

Например, если у вас есть пекарня в Париже и вы выбрали Париж в качестве целевого местоположения, ваши объявления могут показываться людям, постоянно проживающим в Париже, или людям, которые проявляли интерес к парижским пекарням (сейчас или в прошлом).

На самом деле от такого таргетинга выигрывает лишь доля процента предприятий. И это значение по умолчанию, запрятанное глубоко в настройках кампании, о котором не знают 90% мелких рекламодателей. Реальность такова, что вы получаете много кликов из-за рубежа, за которые вы платите, но которые вам не нужны. 10% кликов по вашим объявлениям являются обычными. Когда вы местный сантехник, платящий 30 долларов за клик, эти клики из Индии могут складываться.

Раньше у Google был отчет, который, по крайней мере, показывал вам местонахождение людей, которые нажимали на ваше объявление, хотя немногие рекламодатели знали о его существовании. Недавно Google просто удалил его. Хотя поиск информации по-прежнему возможен, для этого вам необходимо настроить отчеты, что делает информацию очень неясной.

Google преднамеренно, по умолчанию, показывает рекламу вашего малого местного бизнеса людям за границей, без вашего ведома или выбора. И удаление отчета, которое, возможно, увеличивает доход на 0,1%, является примером того, что придумают оставшиеся люди.

Создается впечатление, что Google на самом деле управляется машиной, основной целью которой является получение прибыли, независимо от побочного ущерба, вызванного разорением некоторых предприятий. Такое ощущение, что люди раздражают.

Подводя итог, вот основные проблемы, которые я вижу сегодня:

  • Поисковый маркетинг — это полезность, от которой зависят многие предприятия. Так же, как вода и электричество, Google не должен отказывать вам в этой услуге без честных и надлежащих процедур.
  • Машинное обучение не должно принимать решения по учетным записям без контроля со стороны человека. Отклонение рекламы или приостановка действия учетных записей на основе слова где-то на вашем веб-сайте — это противоположность интеллекту.
  • Учитывая, сколько компаний обворовываются многочисленными настройками Google Ads по умолчанию, которые существуют только для того, чтобы принести пользу Google, будет приветствоваться осведомленность общественности. Традиционные СМИ, которые в любом случае должны ненавидеть Google, должны активизироваться