В этой статье сначала приведены ответы на несколько часто задаваемых вопросов, касающихся психологии потребителей, индивидуальности бренда и мониторинга репутации в Интернете. Далее мы рассмотрим каждую из этих концепций более подробно и обобщим соответствующие работы.

В частности, мы обсуждаем понятие индивидуальности бренда, важной части имиджа бренда компании или организации, с точки зрения создателя контента или бренд-менеджера.

Вопрос. Ограничено ли это компанией? Обладают ли им сотрудники компании или физическое лицо.

О: Помимо компаний, он может быть у сотрудников, а также у лиц, занимающих ответственные должности. В следующей статье ICWSM 2016 [2] анализируется пользовательский контент из Twitter и отзывы сотрудников из Glassdoor.

В: Это новая вещь или старая концепция в новом флаконе? Что изменилось за последнее время? Почему сейчас самое интересное время для его изучения?

О: Нет, это старое поле. Более популярным является мониторинг онлайн-репутации, который имеет дело с пользовательским контентом, созданным различными заинтересованными сторонами, такими как представители компании, сотрудники компании и даже потребители. С ростом использования социальных сетей эти заинтересованные стороны делятся своим опытом и публикуют обзоры на различных платформах социальных сетей, таких как Twitter и Instagram (отзывы потребителей), LinkedIn (отзывы или отзывы представителей компании) и Glassdoor (отзывы сотрудников).

Вопрос. Сталкиваемся ли мы с этим в нашей повседневной деятельности? Если да, то где.

О: С недавним появлением цифрового маркетинга и преобладанием социальных сетей компании сталкиваются с трудностями в отслеживании восприятия их потребителями. Обычно мы знаем компанию по ее продукции.

Вопрос. Есть ли для этого какое-либо определение или формализация.

О:Подобно характеристикам большой пятерки человеческих личностей (открытость, добросовестность, экстраверсия, покладистость, невротизм), мы называем это индивидуальностью бренда компании. Некоторые предлагаемые формализации разделены на пять измерений, а некоторые - на 12 измерений. Хотя Пятифакторная модель личности бренда (BPFFM) Аакера является одной из самых популярных формализации, она также вызывает изрядную долю критики [16].

Авис и др. [17] в качестве раздражителей использовали камни. Они обнаружили, что при использовании подхода BPFFM рок-изображения демонстрировали разные личности, несмотря на то, что у них не было явных предшественников для создания индивидуальности бренда.

Глубокое погружение в концепции

Ответы взяты из наших статей WebSci 2019 и TWEB 2021 [4].

В нашем полном документе конференции WebSci 2019 [1] мы моделируем индивидуальность бренда, анализируя публикации на корпоративных веб-сайтах компаний из списка Fortune 500, а затем разрабатываем набор независимых классификаторов для конкретных характеристик, известных как Окончательный набор линейных классификаторов (FLCS). Они заметили, что модель глубокого обучения (fastText), обученная на ограниченных размеченных данных, страдает от переобучения и плохо работает.

В нашей журнальной статье TWEB 2021 [4] мы дополнительно вводим концепцию постоянства бренда, которая используется для измерения способности организации поддерживать постоянную индивидуальность бренда с течением времени. несколько категорий контента. Они используют FLCS, чтобы сначала генерировать слабые метки для неразмеченных публикаций на веб-сайте, а затем использовать его для проведения крупномасштабного исследования характеристик.

Слайды и документы приведены в ссылках

Что такое индивидуальность бренда?

В эпоху цифрового маркетинга организациям становится все сложнее уникально позиционировать свой бренд и отличаться от конкурирующих продуктовых линеек. Чтобы достичь этого, организации нацелены на набор человеческих качеств (или личности) во всех своих маркетинговых кампаниях.

Например, Red Bull позиционирует себя смелым и раскованным, а Nike — спортивным. Аакер [3] формализовал эти черты индивидуальности бренда и выделил пять аспектов вместе с его характеристиками — искренность, воодушевление, компетентность, надежность и утонченность.

Связанные работы о личности бренда с точки зрения моделей потребительской психологии

Ранее мы определили индивидуальность бренда как набор человеческих качеств или индивидуальность, которую компания хочет сохранить в своих рекламных материалах.

Дигман и др. [5] формализовали эту концепцию человеческой личности в виде Большой пятерки личностных качеств: экстраверсия, невротизм, покладистость, добросовестность и открытость.

Мюллер и Чандон [6] изучают влияние посещения веб-сайта компании на имидж бренда, в частности на индивидуальность бренда, поскольку компании стратегически размещают на веб-сайтах вербальные или невербальные сигналы, чтобы вызвать определенные эмоции у своих пользователей. . Чен и Роджерс [7] разработали шкалу для измерения индивидуальности веб-сайта, используя сочетание атрибутов индивидуальности человека и индивидуальности бренда.

Дуглас и др. [8] предложили «Модель оценки эмоциональных характеристик веб-сайта», основанную на характеристиках сайта — активация сайта, привязанность к сайту, доверие к сайту, безмятежность сайта, превосходство сайта и ажиотаж сайта. С точки зрения пользователя, недавнее исследование Стилла [9] показало, что визуальная иерархия веб-страницы зависит от положения, цвета и стиля текста каждого элемента веб-страницы, а не от размера.

Шмитт и др. [10] предложили модель потребительской психологии брендов. Индивидуальность бренда относится к среднему слою из трех уровней взаимодействия (самый внутренний уровень ориентирован на объект и функционально обусловлен, а самый внешний уровень представляет собой социальное взаимодействие и точку зрения сообщества), где бренд рассматривается как личностный. актуально для заказчика.

Что такое мониторинг онлайн-репутации (ORM) и чем он отличается от Brand Personality?

С недавним появлением цифрового маркетинга и растущим влиянием социальных сетей организациям стало сложнее отслеживать такой пользовательский контент, который наносит ущерб имиджу их бренда. RepLab [11, 12] предоставил общие задачи для решения проблем ORM, связанных с разрешением объекта (разрешение двусмысленности имени), обнаружением темы (проблемы, обсуждаемые объектом), полярностью для репутации, обнаружением предупреждений (проблемы, которые могут нанести ущерб репутации объекта). , классификация параметров репутации и профилирование авторов.

Спина и др. [13] решили эту проблему мониторинга репутации, с которой сталкиваются эксперты, сформулировав ее как задачу обнаружения темы. Салейро и др. [14] разработали комплексную модульную структуру интеллектуального анализа текста, которая может быть адаптирована к различным задачам ORM.

Мазлум и др. [15] провели мультимодальное исследование (как текста, так и изображения) публикаций пользователей в Instagram и разработали модель прогнозирования популярности для публикаций, связанных с брендом. Они обнаружили, что визуальные и текстовые особенности дополняют друг друга в прогнозировании популярности поста.

Индивидуальность бренда решает проблемы на этапе создания контента (выполняемом бренд-менеджерами и создателями контента), в отличие от ORM, который имеет дело только с контентом, созданным потребителем.

Рекомендации

  1. Сумьядип Рой, Нилой Гангули, Шамик Сурал, Нияти Чхая и Анандхавелу Натараджан, Понимание согласованности бренда на основе веб-контента, в Материалы 10-й конференции ACM по веб-науке, WebSci 19, (Бостон, Массачусетс, США), стр. 245–253, ACM, 2019. (Полный документ) [DOI] [PDF] [Слайды][Данные]
  2. Сюй и др. Прогнозирование восприятия индивидуальности бренда с помощью социальных сетей, ICWSM 2016
  3. Дженнифер Л Аакер. 1997. Размеры индивидуальности бренда. Журнал маркетинговых исследований (1997), 347–356.
  4. Сумьядип Рой, Шамик Сурал, Нияти Чхая, Анандхавелу Натараджан и Нилой Гангули, Комплексный подход к улучшению согласованности веб-контента с брендом: моделирование, анализ и рекомендации, в ACM Transactions в Интернете (TWEB ), 25 страниц, ноябрь 2020 г. (Журнал) [arXiv][DOI][Slides-MS Thesis version][Code and Data] (Последняя работа)
  5. Джон М Дигман. 1990. Структура личности: появление пятифакторной модели. Ежегодный обзор психологии 41, 1 (1990), 417–440. https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.ps.41.020190.002221
  6. Брижит Мюллер и Жан-Луи Шандон. 2003. Влияние посещения веб-сайта бренда на индивидуальность бренда. Электронные рынки 13, 3 (2003), 210–221. https://doi.org/10.1080/1019678032000108301
  7. Кимей Чен и Шелли Роджерс. 2006. Разработка инструмента для измерения индивидуальности веб-сайта. Журнал интерактивной рекламы 7, 1 (2006), 4–46. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722124
  8. Алесия С. Дуглас, Джулин Э. Миллс и Рафаэль Кавано. 2007. Изучение использования эмоциональных функций на веб-сайтах романтических направлений. В Информационных и коммуникационных технологиях в туризме, 2007 г., Марианна Сигала, Луиза Мич и Джейми Мерфи (ред.). Springer Vienna, Вена, 331–340. https://doi.org/10.1007/978-3-211-69566-1_31
  9. Джереми Д. Стилл. 2018. Визуальная иерархия веб-страниц: изучение рекомендаций Фарадея для точек входа. Компьютеры в поведении человека 84 (2018), 352–359. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.03.014
  10. Бернд Шмитт. 2012. Потребительская психология брендов. Журнал потребительской психологии 22, 1 (2012), 7–17. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.005
  11. Э. Амиго, Дж. К. Де Альборнос, И. Чугур, А. Корухо, Дж. Гонсало, Т. Март ''ин, Э. Мейдж, М. Де Рийке и Д. Спина, «Обзор Replab 2013: оценка онлайн-репутации». системы мониторинга», Международная конференция форума межъязыковой оценки европейских языков, стр. 333–352, 2013 г.
  12. Дж. Каррильо-де Альборнос, Дж. Гонсало и Э. Амиго, «RepLab: Кампания по оценке систем онлайн-мониторинга», стр. 487–510. Чам: Springer International Publishing, 2019 г.
  13. Д. Спина, Дж. Гонсало и Э. Амиго, «Функции сходства обучения для обнаружения темы в мониторинге онлайн-репутации», в материалах 37-й Международной конференции ACM SIGIR по исследованиям и разработкам в области информационного поиска, SIGIR '14, стр. 527–536, АКМ, 2014 г.
  14. Салейро П., Родригес Э. М., Соарес К. и Оливейра Э., «Texrep: структура интеллектуального анализа текста для мониторинга репутации в Интернете», New Generation Computing, vol. 35, стр. 365–389, октябрь 2017 г.
  15. М. Мазлум, Р. Ритвельд, С. Рудинак, М. Ворринг и В. ван Долен, «Мультимодальный прогноз популярности сообщений в социальных сетях, связанных с брендом», в материалах 24-й Международной конференции ACM по мультимедиа, MM '16, (Нью-Йорк, штат Нью-Йорк, США), стр. 197–201, ACM, 2016 г.
  16. Авис, М. (2012) «Модели, основанные на факторе индивидуальности бренда: критический обзор», Австралазийский журнал маркетинга 20 (1): 89–96.
  17. Эвис, Марк, Сара Форбс и Шелаг Фергюсон. Индивидуальность бренда камней: критическая оценка шкалы индивидуальности бренда. Теория маркетинга 14.4 (2014): 451–475. https://doi.org/10.1177%2F1470593113512323