Маркетинг прошел долгий путь со времен Джона Ванамакера и его знаменитой жалобы на то, что он не знал, какая половина его маркетинговых расходов была полезной, а какая - нет. Однако, как утверждает старший автор Forbes Джордж Брэдт в своей статье Ванамакер ошибался - огромное количество рекламы тратится впустую, атрибуцию чрезвычайно трудно измерить, и бренды будут разумнее пытаться распознать своих самых лояльных клиентов, вместо того, чтобы пытаться выяснить точные шаги, которые следует отнести к покупке. Хотя существует множество инструментов для сбора данных о покупательском поведении, составить по кусочкам несколько надежный путь к покупке непросто, и Брэдт считает, что деньги лучше потратить как на поиск лояльных клиентов, так и на предоставление этим клиентам индивидуального опыта, которому они научатся. желать.

Сегодня персонализация становится оптимальным словом в радикально новой среде обслуживания клиентов. В своей статье 3 стратегии розничных торговцев на основе ИИ в 2019 году Жизель Абрамович заявляет: Персонализация - залог успеха сегодняшних ритейлеров, которые все больше конкурируют за свою актуальность в сердцах и умах покупателей. Многие бренды согласны с тем, что персонализация требует значительных инвестиций в CRM, многоканальный маркетинг, аналитику и социальные сети, но бренды также осознают, что это цена, которую необходимо заплатить, поскольку искушенные клиенты ожидают исключительных впечатлений от покупок каждый раз, когда они выходят на улицу, и они не стесняются прыгать между конкурентами, если они недовольны покупкой или покупательским опытом. Битва за сердца и умы клиентов - это уже не просто продукт, это опыт, потому что это мотивирует лояльное покровительство, - говорит команда Adobe Sensei в своем AI: Ваш закулисный партнер по маркетингу. .

В своей статье Исследование показало, что маркетологи уделяют приоритетное внимание персонализации… но отстают от них намного больше, чем они думают, Эндрю Джонс утверждает, что большинство маркетологов сегодня работают с данными о клиентах, которые децентрализованы, распределены по всей организации, в нескольких базы данных, которые обновляются в пакетном режиме . Успех для маркетологов, утверждает Джонс, заключается в консолидации данных в единой базе данных. Чтобы создать успешный клиентский опыт, маркетологи должны стратегически собирать и использовать данные о клиентах, включая сигналы о намерениях в реальном времени, которые сегодня обычно не фиксируются, - говорит Джонс.

Команда Adobe Sensei утверждает, что для того, чтобы конкурировать на основе опыта, компании должны понимать, чего хотят клиенты в настоящее время, а также предвидеть их дальнейшие действия. Поскольку у клиентов множество вариантов выбора, у них не так много времени, чтобы сделать это правильно. Но данных много, и они растут в геометрической прогрессии, и с ними нужно работать в режиме реального времени. К сожалению, как отмечает команда Adobe Sensei, «знания, необходимые для персонализации взаимодействия и принуждения клиентов к действию, заперты в огромных объемах данных». Это означает, что данные необходимо анализировать на предмет закономерностей, тенденций и профилей, чтобы можно было быстро принимать решения. Поток данных в CRM, многоканальном маркетинге, аналитике и социальных сетях - это слишком много данных, чтобы человек мог их понять, и именно здесь на помощь приходят искусственный интеллект и машинное обучение.

Searchandising

Из-за COVID электронная торговля в США выросла на 183 миллиарда долларов, поскольку потребители стекались онлайн, чтобы покупать все, от продуктов и медицинских товаров до чистящих средств, игрушек и игр, и даже электроники, и все это в попытке остаться дома и уменьшить распространение вируса. . Многие компании быстро последовали его примеру, скорректировав свои модели, включив в них цифровую торговлю.

В своем блоге Adobe объявляет о новых решениях для улучшения возможностей электронной коммерции для Adobe Commerce Джейсон Вусли отмечает, что последние разработки AI в наборе маркетинговых продуктов Adobe направлены на то, чтобы помочь клиентам найти продукты, которые они ищут. онлайн. Основанный на Sensei, технологии искусственного интеллекта и машинного обучения Adobe, Live Search предоставляет продавцам возможности поисковой выдачи, чтобы предоставлять клиентам быстрые, персонализированные результаты поиска по мере ввода, которые со временем становятся умнее, на основе о постоянно работающей аналитике на основе искусственного интеллекта, - объясняет Вусли. Поскольку Live Search использует те же метаданные каталога продуктов, что и функция Adobe Рекомендации по продуктам, многие продавцы сочтут ее простым дополнением.

«Live Search также предлагает надежные отчеты по поисковым запросам, чтобы помочь с мерчандайзингом. Например, анализ популярных или популярных поисковых запросов может помочь продавцу информировать продавца о том, какие будущие продукты или комплекты существующих продуктов предлагать в их магазине », - говорит Вусли. Это мощная и чрезвычайно полезная функция, поскольку в наши дни социальные сети и поиск побуждают принимать решения о покупке. Потребительский спрос так же важен для торговли, как и предложение, и знание ограниченного спроса на продукт помогает в управлении запасами. По словам Вусли, для поисковых запросов, которые не дают результатов по продукту, продавец сможет обновить алгоритм, чтобы рекомендовать другие продукты из каталога, которые могут быть более подходящими для покупателя, выполняющего поиск.

Недавно анонсированный Adobe Journey Optimizer - новейший инструмент Adobe в каноне обслуживания клиентов. Он объединяет различные типы данных, включая поведенческие, транзакционные и операционные данные из нескольких точек соприкосновения в единый централизованный профиль клиента, который постоянно обновляется, - объясняет Sundeep Parsa в своей статье Adobe представляет новое приложение, которое поможет брендам персонализировать путь клиента . Парса предлагает гипотетическое описание того, что делает система: магазин одежды признает, что из-за непредвиденных обстоятельств следует проводить опросы удовлетворенности клиентов, поскольку на некоторых клиентов, сделавших недавние покупки, может повлиять задержка доставки, и с ними не следует связываться . Магазин решает разослать персонализированное электронное письмо с извинениями за задержку, а также код скидки с рекомендациями по продуктам на основе прошлых покупок клиента. Кроме того, любому потребителю с приложением лояльности бренда на своем мобильном устройстве, находящемуся недалеко от магазина, будет отправлено предложение в режиме реального времени, основанное на инвентаре, доступном в этом конкретном месте. С Adobe Journey Optimizer интеллектуальный интеллект на основе искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) является неотъемлемой частью приложения. Бренды могут применять аналитические данные, обучение и прогнозные данные для автоматизации процесса принятия решений, какие сообщения отправлять по каким каналам и когда, чтобы обеспечить наилучшие результаты для отдельных клиентов , - говорит Парса.

Морфинг - это еще один способ для брендов персонализировать процесс покупок. В своей статье Морфинг веб-сайта Дж. Р. Хаузер и другие утверждают, что « морфинг включает автоматическое сопоставление базового внешнего вида веб-сайта, а не только содержания, с когнитивными стилями». Hauser et al. используйте байесовское обновление, чтобы вывести когнитивные стили на основе данных о посещаемости компании. Они утверждают, что в сегодняшней высококонкурентной среде электронной коммерции дизайн веб-сайта может стать основным источником прибыли. Они утверждают, что веб-сайты, которые соответствуют предпочтениям и информационным потребностям посетителей, эффективны; те, которые не отказываются от потенциальной прибыли и могут быть вытеснены с рынка .

Hauser et al. предлагать преобразование веб-сайта автоматически путем сопоставления характеристик веб-сайта с когнитивными стилями клиентов », что является предпочтительным способом сбора, обработки и оценки информации для человека , как Witkin et al. По определению, когнитивные стили можно определить как индивидуальные различия в том, как мы воспринимаем, думаем, решаем проблемы, учимся и относимся к другим. Цель состоит в том, чтобы изменить базовую структуру веб-сайта (основу сайта) и другие функциональные характеристики в реальном времени, - говорят Хаузер и др. Параметры когнитивных стилей «могут включать импульсивный (быстро принимает решения) или обдуманный (подробно изучает варианты перед принятием решения), визуальный (предпочитает изображения) или словесный (предпочитает текст и числа) или аналитический (требует всех деталей) или целостный (просто Нижняя линия)." Веб-сайт может трансформироваться сотнями различных способов, с помощью сотен различных деревьев решений, изменяя соотношение графа, изображения и текста, уменьшая количество опций, доступных браузеру, или тщательно отслеживая информацию и изображения, представленные на веб-страницу. Существует бесчисленное множество способов настроить и персонализировать веб-сайт, чтобы лучше обслуживать клиентов, которые ожидают персонализированного обслуживания, и искусственный интеллект должен быть неотъемлемой частью этого процесса просто из-за огромного количества задействованных данных.

Вывод

По заявлению команды Adobe Sensei, клиенты всегда будут предпочитать человеческое взаимодействие при взаимодействии с брендом. Брендам следует воспринимать ИИ и машинное обучение как закулисного помощника по маркетингу, который обеспечивает глубокое понимание клиентов, а также инструмент прогнозирования, который предсказывает тенденции и отслеживает необычную активность, и все это дает брендам время, необходимое для принятия правильного решения или предложение для правильного клиента по правильному каналу.

Согласно опросу Эпсилон, 80 процентов потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут вести дела с компаниями, предлагающими индивидуальный подход. В ближайшее время это число не будет уменьшаться. Как только люди начнут получать надлежащие персонализированные услуги, они не захотят отказываться от них. Вдобавок ко всему, многие бренды рассматривают персонализацию как важный конкурентный фактор и тратят небольшие состояния на системы, обеспечивающие персонализированный маркетинг. Гиперперсонализация скоро станет нормой для крупных корпораций, в отличие от простой персонализации.

Что касается знаменитой цитаты Ванамакера о расходах на маркетинг, то, возможно, мы идем в неправильном направлении приписывания авторства, во что трудно поверить, поскольку, похоже, существует бесконечное множество способов узнать, как покупатель совершает покупку. Однако, как собака, которая, наконец, ловит машину и внезапно понимает, что не знает, что с ней делать, атрибуция может оказаться дорогостоящей ставкой, когда понимание пожизненной ценности клиента может быть более выгодным долгосрочным вложением. Независимо от того, является ли персонализация ставкой за стол, которую бросают, чтобы просто присоединиться к игре, или процессом, который приводит к горшку с золотом в конце маркетинговой радуги, руководителю следует помнить о словах Шепа Хайкена, службы поддержки клиентов и опыта. эксперт, который сказал: «Лучшая реклама, которую вы можете иметь, - это постоянный клиент, рассказывающий о том, насколько невероятен ваш бизнес». Благодаря способности искусственного интеллекта и машинного обучения понимать, анализировать и общаться с клиентами на глубоком, интимном уровне у компаний действительно больше нет оправданий, чтобы не присоединяться к революции искусственного интеллекта. Если они не присоединятся сейчас, они могут навсегда остаться позади.