Нажатие на строку: создание контента без Content Intelligence
Один мой хороший друг и наставник однажды сказал мне, что разработка продукта без требований заказчика — это как тянуть за веревочку — много усилий, но мало результатов.
Согласно последнему исследованию контент-маркетинга CMI, 8 из 10 маркетологов BtoB используют контент-маркетинг в той или иной форме как часть своей общей маркетинговой стратегии. Однако в том же исследовании утверждается, что более половины считают создание привлекательного контента своей самой большой проблемой. Поэтому неудивительно, что из всех целей контент-маркетинга, на которых нужно сосредоточиться в этом году, создание более привлекательного контента стоит на первом месте, опережая 27 других в списке пожеланий.
Ясно, чего-то не хватает. Если почти все поняли, что контент-маркетинг сейчас необходим, но значительная часть людей все еще борется с созданием привлекательного контента, есть кое-что (назовите это вытягиванием, если хотите), которое должно быть ключевым. к этому и что успешные инициативы контент-маркетинга уже используют.
Два слова. Контент-аналитика.
Ответ на этот недостающий элемент может просто лежать под слоями контента, данными об аудитории и каналах, которые способствуют анализу контента.
Но что такое контент-аналитика на самом деле? Почему так важно иметь этот интеллект? И самое главное, как это может помочь вам взломать код для создания более привлекательного контента?
Что такое контент-аналитика?
Проще говоря, он включает в себя выявление закономерностей, сбор информации и получение рекомендаций на основе данных контента во многих его формах. Шаблоны и идеи, которые скрыты в сообщениях в блогах, отзывах клиентов, онлайн-руководствах и даже комментариях к статье, видео или публикации в социальной сети. Контентная аналитика помогает превратить эту необработанную информацию в реальные идеи. Информация, которую вы затем можете использовать для создания полезного контента.
Контент-аналитика отвечает вашим потребностям в контент-маркетинге. Можно создавать контент до тех пор, пока коровы не вернутся домой, но если этот контент не попадает в золотую середину с вашими методологиями распространения и усиления, он теряется в шквале контента, который уже существует. Много контента, мало вовлеченности, продажи требуют потенциальных клиентов и поднимают вопросы о вашем бюджете на контент-маркетинг и рентабельности инвестиций.
Контент-аналитика и контент-стратегия должны работать рука об руку
Создание контента требует больших затрат и времени.
Когда в крупной компании в Долине произошла реорганизация, и продуктовые линейки были объединены или ликвидированы, я спросил их менеджера по маркетингу, сколько времени потребуется им, чтобы отреагировать на изменения.
«Шесть месяцев», — последовал ответ.
Судя по всему, их календарь контента был заморожен на следующие шесть месяцев, а организационные потери и неразбериха, которые нужно было внести раньше, были бы слишком большими, чтобы справиться с ними. Нажимать на веревку?
Стратегия контента, основанная исключительно на деталях продукта или идентичности бренда, без равных частей интеллекта контента — это все равно, что водить машину без фар. Вы не просто не знаете, куда направляетесь, это на самом деле опасно! Объединение интеллекта особенно важно на начальном этапе пути клиента, на вершине воронки, когда разговоры и их темы находятся вне поля зрения, контроля и пристального внимания владельца бренда или создателя контента.
Контент — это нечто большее, чем просто его «содержание». В то время как творчество имеет первостепенное значение и не может быть заменено, в отсутствие надлежащего чувства направления содержание равносильно потере.
Это похоже на знаменитый мысленный эксперимент: "Если в лесу падает дерево, и никто не слышит его, издает ли оно звук?"
Просто контент против контента «Это работает»
Чаще всего менеджеры по продукту и бренду сосредоточены на создании контента, в то время как другой набор людей, иногда подгруппа, отвечает за публикацию, распространение и продвижение этого контента. Что теряется в этом миксе, так это то, что контент-стратегия касается не только продукта или бренда.
Результат? Две широкие категории контента.
Первый состоит из контента, который создается и распространяется без должного внимания к тому, кто будет его читать и почему. Это поток маркетинговых материалов, предназначенных для евангелизации продукта или бренда, которые обычно исходят от самой организации и не имеют научного обоснования.
Второй — это преднамеренная, хорошо продуманная деятельность по передаче сообщения или точки зрения с намерением повлиять на аудиторию или обучить ее, погруженную в вопросы «кто», «почему», «где» и «как» интеллектуального творчества.
Оба типа контента являются результатом творчества и страсти, и команда должна довести их до предела совершенства, когда издатель считает, что он достаточно хорош, чтобы сделать его доступным для всего мира.
Ключевые цели создателя контента и издателя хотя и довольно схожи, но не совпадают. Создатель контента получает удовлетворение от высочайшего уровня творческого результата, полагая, что только творчество соберет стадо; издатель ищет самый высокий уровень читательской аудитории, просмотров и участия, не говоря уже о творческой строгости.
Если создатели контента и издатели объединились для достижения общей цели максимизации охвата и вовлеченности, то нельзя забывать о показателях распространения, вовлеченности, усиления, влияния и разговоров, особенно когда это стремление к вовлечению было значительно затронуто и евангелизировано. в сегодняшнюю цифровую эпоху. Просто потому, что эти удобные для издателя показатели — это все, что имеет значение в погоне за выгодными действиями клиентов.
Когда контент-аналитика определяет контент-стратегию
«Знай свою аудиторию» — это мантра, которую можно услышать снова и снова, будь то публичное выступление или урок творческого письма. Однако в контексте контент-маркетинга или коммуникационной стратегии бренда это еще более широкий вопрос. Знание своей аудитории — это только первый шаг на пути. Создание эффективной стратегии контента включает в себя не только знание вашей аудитории, но и оценку соответствия платформы контента аудитории.
Несколько важных вопросов, которые следует задать при создании календаря контента.
- Какая платформа обеспечивает наибольшую вовлеченность?
- Какие типы постов вызывают наибольшую вовлеченность?
- На каком канале лучше всего публиковаться для максимальной рентабельности инвестиций?
Все эти вопросы вращаются вокруг мантры «знай свою аудиторию», а ответы предлагает контент-аналитика.
Поскольку мир все больше становится цифровым, у нас есть доступ к большему количеству данных о
- Кто что потребляет, в каком формате и на каком канале | Распространение контента
- Какие фрагменты контента понравились или прокомментированы читателями | Вовлечение
- На какие другие каналы они поделились | Усиление
- Кто из моей аудитории делает контент популярным | Влиятельные лица
- Что на самом деле говорят обо всем этом | Беседы
Сбор всех доступных данных о контенте (предприятия уже собирают ошеломляющие объемы) и объединение выводов, полученных в результате их анализа, крайне важны для построения эффективной контентной стратегии, которая последовательно направляет и сочетает создание и распространение контента для маркетинговой окупаемости инвестиций, продаж. -готовые лиды и общая доходность.
Единственный вывод из этого: давайте не будем пытаться изобретать велосипед с каждым новым фрагментом контента, который мы создаем. Вместо этого давайте использовать уже созданные фрагменты контента, чтобы лучше понять, что работает для создания привлекательных фрагментов контента, научно связанных с аудиторией, для которой они созданы.
Таким образом, мы больше не нажимаем на строку, вместо этого мы тактично используем интеллект, скрытый за бесчисленными фрагментами контента, для создания контента, который точно соответствует цели.
