Тратьте меньше на маркетинг, не теряя клиентов

Импульс - невероятно мощный фактор в маркетинговой стратегии. Компании опираются на многолетний опыт, чтобы улучшить презентацию, процесс и контент таким образом, чтобы привлечь новых клиентов и сделать существующих клиентов довольными.

Но импульс также ведет к раздуванию. По мере того, как организации продвигаются вперед, набирает обороты дополнительные тактики, которые по-новому привлекают клиентов. Как снежный ком, скатывающийся по склону холма, накапливаются точки соприкосновения с коммуникациями. В конце концов, маркетинговый импульс обретает самостоятельную жизнь, и, с точки зрения клиентов, они видят лавину сообщений, из-за которых они с большей вероятностью проигнорируют все это.

Причина №1, по которой люди отказываются от подписки на списки рассылки: «Я получаю слишком много писем». Причина №2: «Электронные письма не имеют отношения ко мне». - Декабрь 2016 г. MarketingSherpa «Исследование удовлетворенности клиентов»

Импульс приводит не только к раздуванию объема, но и к раздуванию цели. Momentum отдает предпочтение тактике, которая работает для нескольких клиентских сегментов, а не целевым сообщениям. Несмотря на то, что каждый маркетолог знает, что сосредоточенность имеет решающее значение в теории, становится трудно достичь этого на практике.

«Маркетологи, которые могут персонализировать работу в Интернете, видят рост продаж на 20%… но большинство из них не знают, как это сделать». - Econsultancy / Monetate

Преодолеть сход лавины непросто. Как отказаться от тактики, не рискуя добиться успеха, ради достижения которого вы так усердно трудились? И как вы подбираете тактику для сегментов аудитории, если обобщенная устаревшая методология работает достаточно хорошо?

Есть ответы, используя устоявшиеся методологии машинного обучения, и крупнейшие мировые бренды делают это каждый день. Для небольших организаций задача может показаться более сложной. Стоит ли прилагать усилия? Ответ прост: если бы вы могли сэкономить 50 процентов на маркетинговых расходах, но добиться лучших результатов, вы бы сделали это?

Двухэтапный подход к снижению маркетингового раздувания

ШАГ 1. Устранение отходов с помощью рандомизированных контролируемых экспериментов

Иногда необходимо отказаться от того, что вы знаете о своих клиентах, чтобы принимать эффективные решения. Рандомизированный контролируемый эксперимент, обычно связанный с клиническими испытаниями, может быть столь же эффективным в маркетинге. Подобно A / B-тесту, рандомизированный контролируемый эксперимент позволяет проверить влияние существующей маркетинговой тактики на отсутствие каких-либо действий. Ключевым моментом является контроль факторов, влияющих на обе группы, и случайный выбор тестовых групп (а не на основе сегментации). Рандомизация позволяет вам учесть систематическую ошибку отбора, и, если эксперимент будет проведен правильно, научит вас, на что вы тратите деньги без надобности.

КАК ЗАПУСТИТЬ СЛУЧАЙНО УПРАВЛЯЕМЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

  1. Выберите переменную для тестирования. Какая тактика может быть избыточной? Или очень дорого?
  2. Выберите релевантную аудиторию: вы хотите протестировать один или несколько сегментов?
  3. Завершите гипотезу. Какую теорию вы пытаетесь проверить? Например, «Удаление нашей рассылки для клиентов не повлияет на удержание». Или «Эта новая и улучшенная тактика увеличит конверсию на 10%».
  4. Учет факторов, мешающих работе. Какие факторы могут испортить эксперимент? Например, перекрывающиеся тактики, которые могут вызвать ложное срабатывание.
  5. Завершение экспериментального процесса. Убедитесь, что причинно-следственные связи будут как можно более ясными, с четким протоколом и отслеживанием результатов.
  6. Пилотное исследование: проведите небольшой эксперимент, чтобы минимизировать риск, с произвольно разделенными тестовой и контрольной группами.
  7. Процесс устранения: возьмите то, что вы узнали в ходе экспериментального исследования, и примените к обновленному процессу.
  8. Расширьте эксперимент: повторите эксперимент с более широкой аудиторией.
  9. Проанализируйте результаты. Найдите то, что соответствует вашей гипотезе, а что нет.

Подробный обзор рандомизированных контролируемых экспериментов см. В Отличной статье Эми Гэллоу в Harvard Business Review.

ШАГ 2. Используйте прогнозную аналитику для увеличения доходности

Одно из лучших применений прогнозной аналитики - решить, кому НЕ продавать. Другими словами, вы можете использовать прогнозную аналитику для создания небольших, менее дорогих кампаний с более высокими коэффициентами конверсии. Используя базовый метод прогнозирования, такой как бинарная логистическая регрессия, или более сложные методы, такие как случайные деревья решений в лесу, вы можете создать прогнозную модель, которая использует исторические данные, чтобы определить, кто из вашей клиентской базы с наибольшей вероятностью отреагирует на данную маркетинговую тактику в будущем. .

Оценивая вероятность положительного ответа, вы можете сосредоточить свою маркетинговую кампанию только на достижении целей максимальной доходности. Например, вы можете выбрать таргетинг только на верхнюю 20% набранную часть вашего списка и при этом достичь 80% наилучшего возможного результата, если вы будете нацелены на всех. Этот подход особенно эффективен в высокозатратной тактике, такой как прямая почтовая рассылка, но не менее актуален и в электронном маркетинге, где опасность перегрузки электронной почты постоянно возрастает.

Уменьшить раздувание маркетинговых материалов, не теряя клиентов, несложно - достаточно провести целенаправленный экспериментальный процесс, позволяющий многократно улучшать. И, конечно же, желание бросить вызов статус-кво.

Первоначально опубликовано на www.deducive.com.