Если бы вам нужно было выбрать ресторан, вы бы пошли туда, где уже бывали? Или тот, который вы не пробовали?

Когда я задавал этот вопрос друзьям, ответы обычно были такими: это зависит от обстоятельств. В зависимости от дня, случая или настроения можно выбрать новое место (т. е. вариант исследовать) или остановиться на уже испытанном (т. е. использовать, и я немного объясню это). Иногда встречаются те, кто категорически за один из вариантов. Есть серийные «исследователи», которые никогда ни на что не согласятся. А есть серийные «эксплуататоры», которые выберут проверенный вариант, а не сомнительный. Как и в большинстве дебатов, тем, кто находится на грани того или иного выбора, трудно понять друг друга.

С подобным выбором мы сталкиваемся каждый день, будь то еда, продукты, книги, новостные статьи, туристические направления, виды телешоу и фильмов или хобби. Термины «исследовать» и «эксплуатировать» пришли к нам из рекомендательных систем — алгоритмов, которые, среди прочего, приводят в действие рекомендации книг на Amazon и фильмов на Netflix — где «эксплуатировать» означает предлагать больше того же самого, а «исследовать» — рекомендовать что-то. совершенно новый. Нам может казаться, что мы делим свое время поровну между изучением новых вещей и повторением того же самого. Если бы это было правдой, новые продукты, представленные на рынке, получили бы гораздо более широкое распространение в очень короткие сроки. Мы существа привычки. Нас нужно подталкивать, рассказывать, заваливать рекламой, а иногда нам нужно быть в правильном настроении, чтобы быть готовыми исследовать.

Наше сопротивление исследованию не лишено причины. Мой личный опыт исследования касается хлеба — я никогда не мог остановиться на типе или марке. Как следствие, я часто оказываюсь в тупике в отделах хлеба в супермаркетах, пытаясь выбрать между пшеничным, белым, 3/5/7-мультизерновым, ржаным, никелевым, а также различными марками и ценами, и, поскольку я тратя мыслительные циклы на попытки принять решение, кто-то обычно заходит, берет хлеб, кладет его в тележку и уходит. Часто гораздо сложнее исследовать, чем использовать. Человек тратит слишком много умственного капитала, пытаясь принять решение, истощая любые ресурсы, которые можно было бы использовать для других, более важных решений в жизни. Существует также ожидаемый риск разочарования. Что, если наш выбор окажется хуже того, что было у вас раньше? Часто легче придерживаться того, что уже пробовали раньше. Есть исключения, такие как серийные исследователи, о которых я упоминал ранее, а также ситуации, когда можно скорее взвесить варианты, чем сделать предварительный выбор (например, дорогостоящие товары, такие как билеты на самолет, где цена может преобладать над лояльностью). Для большинства тривиальных задач, таких как чтение новостей, просмотр фильма или покупка книги за 10 долларов, мы, вероятно, предпочтем то, что соответствует нашим прошлым интересам. Очень скоро человек попадает в паутину самых распространенных предпочтений. Мир выбора сужается до истории прошлых выборов. Мы проложили себе путь в пузырь.

Это сужение выбора особенно серьезно проявляется в онлайн-мире, чем в физическом. Большинство систем онлайн-рекомендаций обучены улавливать сигналы, основанные на чьих-либо предпочтениях, чтобы предлагать рекомендации, которые часто являются эксплуататорскими, то есть похожими на прошлые предпочтения, которые часто называют «персонализированными». В отличие от продуктового магазина, где проходы не меняются чудесным образом, когда вы заходите, чтобы показать только те товары, которые вы покупали раньше, и у вас есть возможность исследовать, если вы хотите, онлайн-опыт менее способствует исследованию. Правда, есть поле поиска, в котором можно искать все, что угодно, но как узнать, что еще нужно искать? Моя новостная лента настроена на темы и новостные агентства, которые я читал и с которыми взаимодействовал в прошлом. Как двигатель, который дает рекомендации, знает, что по прихоти я могу быть более открытым для чтения контраргумента, даже если я не согласен с ним. То же самое и с фильмами: что, если я чувствую себя абсолютно капризным и усталым от существующих вариантов, чтобы захотеть попробовать новый жанр или тип, который я никогда раньше не выбирал?

Чисто исследовательский механизм рекомендаций может потерпеть неудачу по сравнению с эксплуататорским подходом. Если бы Amazon порекомендовал нам случайный набор книг, мы бы, скорее всего, не купили столько, сколько сейчас. Так же и с новостями. Экранная недвижимость ценна, и большинство веб-компаний будут использовать ее, чтобы показать что-то, что вы, скорее всего, щелкнете или купите, и по этой логике эксплуататорская модель превосходит исследовательскую. Недавнее фиаско с рекомендацией фейковых новостей — классический пример того, как этот эксплуататорский подход может пойти не так.

Необходимо предоставить пользователям свободу исследовать, даже если это не является их наиболее распространенным предпочтением. Это во многом похоже на вопрос, с которого мы начали — мы часто можем выбрать проверенный вариант, но мы знаем, что у нас всегда есть выбор, чтобы пойти с чем-то совершенно новым. Мы можем делать это не очень часто, но все же важно иметь выбор. Выбор имеет искупительное качество, освобождая нас от узких рамок нашего прошлого опыта. Будучи в значительной степени эксплуататорскими, онлайн-рекомендации не позволяют нам иметь этот вариант, иногда с катастрофическими результатами, ради кликов и центов.