Как динамическая персонализация WayBlazer приносит результаты туристическим компаниям
Поиск одной или двух основных целей для достижения — хорошая практика для любой компании. Лучшие основные цели имеют долгосрочный горизонт, т. е. то, что будет верно для этой компании в будущем. В WayBlazer одной из наших основных целей является создание максимально персонализированных рекомендаций по путешествиям. Мы верим, что путешественники всегда будут ценить отличные и актуальные рекомендации.
Конечно, мы не одиноки. Персонализация вашего продукта или услуги важна для каждой компании в любой отрасли, и большинство компаний знают об инструментах, которые могут помочь в этом.
Мы видели много разных вариантов персонализации в туристической индустрии. Некоторые компании используют предыдущее поведение при бронировании, чтобы спрогнозировать, какие туристические продукты следует показать потенциальному клиенту. Такие компании, как Adara и Sojern, следят за путешественником на протяжении всего процесса бронирования, отслеживая его взаимодействие на туристических сайтах, чтобы лучше понять целостную картину их поездки. Такие авиакомпании, как Delta, персонализируют обслуживание на борту для постоянных клиентов, обращаясь к ним по имени и понимая их прошлые предпочтения.
Нет единственно правильного ответа. Любые усилия по персонализации ваших продуктов и услуг теоретически должны способствовать достижению некоторых из ваших целей.
Наш подход в WayBlazer довольно прост: мы пытаемся понять цель вашей следующей поездки, а затем даем соответствующие персональные рекомендации. И мы делаем это, где бы вы ни находились, будь то компьютер или мобильный телефон, с помощью медийной рекламы или платформ обмена сообщениями. Вот как мы это делаем…
Персонализация начинается с намерения
Существуют разные мнения о данных, необходимых для персонализации рекомендации. Наш опыт показывает, что лучше всего начинать с намерения совершить поездку. И мы считаем, что все поездки, независимо от того, деловые они или развлекательные, имеют пять основных характеристик:
1) Куда ты идешь?
2) С кем ты идешь?
3) Зачем ты идешь?
4) Когда ты собираешься?
5) Что ты собираешься там делать?
Единственное, что различается, — это специфика каждого атрибута. Поездка со списком желаний, чтобы отпраздновать важную веху через 2 года, обычно имеет низкую специфичность («Я хочу поехать куда-нибудь в тропики на свое 10-летие»), в то время как поездка на отраслевую выставку через 2 недели имеет высокую специфичность («Мне нужно отель с тренажерным залом в Чикаго с 16 по 18 июня возле The Loop»).
В любом случае, получение ответов на эти 5 атрибутов, независимо от уровня конкретности, создает феноменальную отправную точку для выработки персональных рекомендаций. Как это сделать, однако, не так просто.
Персонализация не укладывается в рамки
Многие помнят Сеть — триллер 1995 года о программисте, раскрывающем заговор. Наблюдать за тем, как персонаж Сандры Буллок бронирует рейс и выбирает себе место онлайн, в то время было потрясающе.
Наш соучредитель и председатель Терри Джонс основал Travelocity в 1996 году, сразу после выхода The Net. Это был серьезный сдвиг в возможностях планирования поездок и бронирования.
Настолько крупный, что фактически базовый функционал не изменился за 22 года.
Пункт назначения, даты и количество путешественников. Это была машина Trip Intent, созданная в 1996 году, и сегодня она продолжает оставаться моделью почти для каждой туристической компании.
Что, если у вас, как у путешественника, нет идеальной информации об этих трех атрибутах? Удачи.
Намерение поездки не укладывается в рамки.
1) Куда ты идешь? Может быть, в Сан-Франциско. Может быть, в Сан-Хосе. Я не уверен, что лучше для моей встречи в Пало-Альто. А может я вообще не знаю. Может быть, я пытаюсь решить. Возможно, я имею в виду Европу. Или Южная Америка. Может быть, я думаю о Флориде. Какая погода во Флориде в октябре?
2) С кем ты идешь? Я еще не решил. Моя жена приедет, я знаю, но мы не уверены в детях. Наши родственники тоже могут прийти. Или они могут нянчиться с детьми. Или, может быть, я путешествую один по работе, а коллега может присоединиться или не присоединиться. Это зависит от того, кто посещает встречу с другой стороны.
3)Почему ты идешь? Чтобы уйти! Чтобы испытать жизнь. Читать, отдыхать и пробовать новые продукты. Ходить на пляж, играть с детьми, делать массаж. Чтобы заняться парусным спортом или подводным плаванием. Пойти на дегустацию вин. Сходить на концерт, поиграть в гольф с друзьями, познакомиться с новыми людьми. Или увидеть клиентов, развлечь их, пригласить на ужин, встретиться с ними лицом к лицу…
4) Когда ты собираешься? Точно не знаю. Я знаю, что хочу поехать в августе. Или, может быть, 5–13 августа. А может ранней осенью. У меня есть 2 драгоценные недели отпуска в этом году, и я хочу использовать их правильно. Или, может быть, мы еще не назначили дату нашей встречи в Пало-Альто. Мы ждем ответа финансового директора. Мы можем не знать до вчерашнего дня.
5) Что вы планируете там делать? Много читать и сидеть у бассейна. Или купите классные вещи, чтобы забрать их домой. Чтобы научиться кайтсерфингу. Чтобы пройти кулинарный курс. Для участия в конференции и сети.
С таким большим количеством возможностей, по сути, единственный случай, когда типичный сайт бронирования путешествий работает для многих из нас, — это когда у нас есть полная информация о трех доступных атрибутах: пункт назначения, даты и количество путешественников. И это может быть трудно пригвоздить.
Вот почему в WayBlazer мы тратим много времени на обработку естественного языка и чат-ботов.
Намерение поездки означает разные вещи для разных людей
Путешествие — вещь очень дорогая, драгоценная и, да, личная. Вы можете попросить 1000 человек рассказать вам о предстоящем путешествии, и вы получите 1000 совершенно разных описаний. Информация, предоставляемая в отношении 5 атрибутов поездки, будет отличаться от одного человека к другому.
Поэтому основой нашего подхода в WayBlazer является то, что мы предоставляем путешественникам способ описать свою поездку, не ограничивая их входные данные рамками, раскрывающимися списками или кружками. Естественный язык для нас означает именно это: путешественники должны иметь возможность описать своими словами то, что они ищут. А нам, в свою очередь, необходимо понимать эти описания, независимо от выбранных слов или порядка предоставления информации. Это сложная задача, но она необходима для понимания цели поездки.
Мы также должны быть бесконечно гибкими и разумными в обработке каждого взаимодействия. 71 % встреч с одним из клиентов нашего гостиничного бренда начинается с того, что путешественник описывает, куда он хочет отправиться. Но специфика сильно различается. Некоторые путешественники точно знают, в какой город они едут. Другие ищут по региону или штату. Некоторые ищут по континентам.
Мы создали чат-бота, чтобы больше узнать о намерениях путешественника. Когда мы начали работать с Leading Hotels of the World, одним из наших первых клиентов, у нас была одна строка ввода на естественном языке. Большинство сессий начинались с обращения только к одному атрибуту, часто с поиска по месту назначения (например, «Меня интересует Мексика»). Как вы увидите в следующем разделе, наша технология процветает, когда у нас больше намерений путешествовать, а с Leading Hotels у нас не было механизма для этого.
Поэтому мы разработали чат-бота, чтобы вытащить это. Теперь, когда путешественник говорит: «Меня интересует Мексика», мы можем задать правильный дополнительный вопрос, чтобы выявить больше намерений. Одним из дополнительных вопросов при поиске по месту назначения может быть «С кем вы собираетесь?» Когда кто-то отвечает «С женой и двумя детьми» или «Один», у нас гораздо больше намерений, чтобы персонализировать рекомендацию.
Покажите мне, что вы поняли мою цель поездки
Понимание намерения — это только половина уравнения. Мы берем информацию, полученную от путешественника, и показываем, почему набор рекомендаций подходит для его поездки. Это ключ к уменьшению трений при покупке.
Путешественникам нужны как минимум следующие доказательства, чтобы знать, что их поняли:
- Визуальное доказательство: я попросил отель с бассейном или баром на крыше, или романтический ужин на пляже, или, возможно, место для проведения встречи или распечатки презентации. Так что не показывайте мне изображение вестибюля или парковки. Сначала покажите мне изображения, которые отражают намерение моей поездки. Более того, поймите, что я ищу, и покажите мне другие вещи, которые могут меня волновать. Например, люди, которые интересуются спа, скорее всего, заинтересуются тренажерным залом. Итак, показав мне, как выглядит спа, покажите мне тренажерный зал, хотя я об этом не просил.
- Письменное доказательство: я везу свою семью в Сан-Диего. Объясните мне, расставив приоритеты в описаниях или отзывах, почему этот отель, турпакет или ресторан оптимален для меня. Объяснение или, что еще лучше, демонстрация близости к тому, что семьи любят делать в Сан-Диего, например, к посещению зоопарка или Леголенда.
- Порядок сортировки. Список рекомендаций представляет собой ранжированный список. Скажите, почему одна рекомендация появилась раньше другой? Чем первая рекомендация лучше второй? Почему это лучше для моей поездки?
Будьте там, где ваши клиенты
Наш подход к персонализации в WayBlazer не заканчивается пониманием намерений путешественника и предоставлением ему соответствующих рекомендаций. Мы считаем, что вам нужно быть везде, где находится путешественник, будь то на вашем веб-сайте, в мобильном приложении или даже в медийной рекламе или на сторонних платформах, таких как Facebook Messenger.
Мы внедрили наш чат-бот и механизм персонализированных рекомендаций на любую платформу, которая его поддерживает… через настольный сайт прямого канала с такими клиентами, как Cheapoair.com, через голосовой поиск в мобильном приложении IHG, через рекламу чат-ботов с такими клиентами, как Emirates Vacations, и это в месяц через страницу Facebook Messenger двух крупнейших гостиничных брендов в мире. Сегодня потребители требуют удобства, и отчасти это означает доступность их любимых брендов в любом месте и в любое время.
Это еще одна форма персонализации, к которой мы всегда будем стремиться в WayBlazer.
Заключение
Наш подход к персонализации в WayBlazer основан на убеждении, что мы можем уменьшить трудности при бронировании путешествий, понимая намерения путешественника и отражая это намерение в рекомендациях. И мы увидели потрясающие результаты. Для одного из наших клиентов гостиничного бренда мы увеличили конверсию более чем на 17 %, а наши объявления в чат-ботах повышают взаимодействие на 87 % по сравнению со стандартным подходом.
Эти результаты выходят далеко за рамки дополнительного дохода для туристической компании. В нем раскрывается новая модель планирования и бронирования поездок, которая решает явную проблему путешественников.
Возможность сесть за компьютер и забронировать поездку в свое время и без посторонней помощи стала серьезным прорывом в индустрии туризма в 1996 году. Сегодня, 22 года спустя, возможность описать свою поездку своими словами и принять решение о бронировании гораздо быстрее идет, на наш взгляд, следующая смена.
Это сообщение было написано Скоттом Голдбергом из WayBlazer, вице-президентом по развитию бизнеса и маркетингу
