Заинтересованы в маркетинге приложений? Загрузите полное руководство по маркетингу мобильных приложений в 2022 году здесь!
Реклама без файлов cookie — это то, что раньше принадлежало прошлому. С тех пор, как стало возможным отслеживание, рекламодатели и бренды, как известно, никогда не оглядывались назад. Слежение за поведением пользователя на нескольких веб-сайтах дало маркетологам возможность действительно узнать, что кто-то делает; восприятие и предвзятость перестали работать, вместо них пришли данные. Огромное количество.
Но это каким-то образом подходит к концу, поскольку личные данные пользователей не будут так легко доступны для рекламодателей в то, что можно было бы назватьэпохой без файлов cookie.
Первый: как и почему мы сюда попали?
Чуть больше года назад Safariобъявила, что собирается начать блокировать сторонние файлы cookie. Затем Apple продолжила и анонсировала ATT — App Transparency Tracking —, которая должна была появиться в IOS 14.5 и позволяла пользователю решать, отслеживать его или нет. Кроме того, Google объявил, что к 2022 году сторонние файлы cookie будут заблокированы в Chrome, самом популярном браузере в мире на сегодняшний день с долей рынка 64%.
Если вы хотите глубже узнать, что IOS 14.5 означает для отрасли, вы можете прочитать нашу статью здесь.
Предстоящее прекращение — может быть, временное, а может и нет — файлов cookie, особенно сторонних, много значит для брендов и рекламодателей; маркетологи продолжают повторять, что создание контента, который резонирует с аудиторией, имеет решающее значение — это так — и все же никто не может отказаться от инвестиций в рекламу — тем, как они увеличиваются —
Мы бы солгали, если бы сказали, что знаем, что произойдет. Мы знаем, что впереди нас ждут большие перемены, и думаем, что пока можем полагаться на то, что работает в эпоху без файлов cookie.
Давайте быстро вспомним, что такое основные и сторонние файлы cookie.
В чем разница между основными и сторонними файлами cookie?
Собственные файлы cookie собираются доменом, который мы посещаем, и в основном используются для анализа пользовательской информации, чтобы помочь веб-сайту, который мы посещаем, предоставлять связную рекламу. Файлы cookie первой стороны не отслеживают активность пользователя на других веб-сайтах. Они собираются доменом и используются для сегментации аудитории и улучшения пользовательского опыта.
Сторонние файлы cookie связаны с присутствием поставщиков рекламы или DSP — процессоров цифровых сигналов, — которые собирают данные о поведении пользователей в разных доменах, что позволяет рекламодателям отслеживать, анализировать и группировать пользователей по множеству доменов. Сторонние файлы cookie также могут быть связаны с другими ключевыми данными, такими как IP-адрес, сообщающий о местоположении пользователя, используемом им устройстве и т. д.
Что такое таргетинг без файлов cookie?
Таргетинг без использования файлов cookie означает таргетинг на аудиторию без использования файлов cookie, поскольку они заблокированы пользователем, не работают или по каким-либо другим причинам. В наше время — вплоть до сегодняшнего дня — цифровая реклама была в основном сосредоточена на отслеживании файлов cookie и использовала технологии для охвата микроаудиторий, которые рекламодатели знали, что они, скорее всего, купят продукт или совершат конверсию каким-либо другим способом.
Нам также нравится освещать эти темы в нашей рассылке: вы можете подписатьсяздесь
За последние несколько недель популярность рекламы без использования файлов cookie возросла, поскольку немногие доминирующие на рынке технологий компании, такие как Mozilla, Apple или Google, издают правила, более ориентированные на конфиденциальность.
Поскольку рекламная индустрия продолжает развиваться, мы можем ожидать, что маркетологи будут использовать новые способы без использования файлов cookie для целевой аудитории.
Итак, можно ли настроить таргетинг рекламы без файлов cookie?
Одним из потенциальных недостатков потери файлов cookie является то, что персонализация работы с веб-сайтом может стать менее распространенной и привести к показу большего количества нерелевантной рекламы, что может спровоцировать пустую трату денег.
«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина.
Гиперизвестная фраза Джон Ванамейкер подчеркивает одну из самых больших проблем, с которыми маркетологам приходилось сталкиваться с незапамятных времен: измерение. Вы хотите, чтобы ваш рекламный бюджет был потрачен наилучшим образом. Вы хотите видеть и знать, как работают ваши кампании, чтобы перестать тратить деньги на неэффективные.
Файлы cookie позволяют больше персонализировать. Сети знали все о пользователе и знали, как нацелить его на наилучший способ конвертации. Вы можете отправить почти уникальное сообщение каждому пользователю. Вы также могли увидеть, как это работает, и есть ли смысл продолжать инвестировать в то или иное или нет.
Очевидно, что за последние десять лет, с тех пор как были изобретены файлы cookie, вся индустрия цифровой рекламы в значительной степени основывалась на отслеживании и файлах cookie. Более того, он, вероятно, почти полностью основан на них.
Таким образом, Таргетинг без файлов cookie означает, что вы делаете выбор между обеспечением большей конфиденциальности пользователя и отправкой менее персонализированных сообщений.
Для этого вы можете использовать несколько «методов» таргетинга без файлов cookie. Один основан на предсказании, другой на контексте.
Работает ли контекстный таргетинг? Да, но…
Контекстный таргетинг без файлов cookie может заменить таргетинг на основе файлов cookie, когда для таргетинга объявлений используется контент веб-сайта, а не идентификатор файла cookie пользователя.
На приведенном ниже снимке экрана показан пример того, как выглядит контекстный. Это похоже на старые объявления в прессе, где, например, вы рекламируете свой новый автомобиль или автомобильный товар в вертикальном издании об автомобилях. В прежние времена можно было предположить, что люди, заинтересованные в чтении журнала о чем-то, также были готовы купить это что-то.
Очевидно, что контекстный таргетинг эволюционировал.
В настоящее время процесс размещения рекламы осуществляется в цифровом виде с помощью различных программ, которые анализируют контекст веб-сайта и решают, соответствует ли реклама этому домену. Эти алгоритмы способны распознавать, что имеет смысл, а что нет, благодаря технологии таксономии контента.
Итак, по мере того, как наступает «эра без файлов cookie», решения для контекстной рекламы рассматриваются как одно из решений, которое поможет заполнить пробел в таргетинге для цифровых маркетологов. Они чрезвычайно удобны для конфиденциальности, но могут создавать серьезные проблемы, особенно когда речь идет о точности и измерениях.
Хотя алгоритмы таксономии контента могут быть очень мощными, они не так точны, как файлы cookie. Они могут разместить рекламу о чем-то на веб-сайте, который резонирует с этим о чем-то. Это не означает, что пользователь, посещающий спортивный журнал, намерен совершить покупку.
Кроме того, трудно отследить эффективность контекстной рекламы. Вы можете измерять показы, какие-то клики, время, когда человек видит клик, но не более того.
Реклама на основе машинного обучения и прогнозирования
Как мы уже говорили, потеря файлов cookie приводит к незначительной персонализации работы веб-сайта, что, несомненно, приведет к показу более нерелевантной рекламы.
Тем не менее, персонализация, безусловно, не исчезнет полностью, поскольку рекламодатели продолжают использовать как новые, так и старые тактики, подкрепленные искусственным интеллектом и машинным обучением, чтобы предоставить пользователям персонализированный и безопасный для данных опыт.
Модели машинного обучения основаны на прогнозировании и сборе данных, которые помогают понять тенденции, поведение потребителей и выявить закономерности. А.И. Активная реклама всегда была дружественной к конфиденциальности, поскольку она работает с большими объемами, а не с одним пользователем.
В наши дни искусственный интеллект и контекстный таргетинг кажутся основными решениями «проблемы», которая только начинает возникать. Дело в том, что конфиденциальность не исчезнет. Пользователи просят об этом все больше и больше, и компании нуждаются и хотят дать им возможность выбирать между отслеживанием или отсутствием.
Итак, таргетинг без использования файлов cookie станет следующим большим достижением.
Мы только что составили более 20 страниц руководства по привлечению пользователей после выхода iOS 14.5 и прекращению использования файлов cookie, которое вот-вот наступит. Скачай бесплатно!
Наш сайт 💻
