Все, кто есть в Shoptalk. Так говорят о конференции в Лас-Вегасе. Я был там впервые и признаю: это абсолютно верно. Если вы хотите узнать все, что нужно знать о настоящем и будущем розничной торговли, менее чем за неделю - вы туда.
В этой статье я расскажу об основных выводах о глобальной розничной торговле, ориентированной на клиента, из мероприятия, на которое собрались более 8000 розничных продавцов, поставщиков, брендов, технологических компаний и журналистов.
1. Оффлайн-розничная торговля процветает. Несмотря на многочисленные статьи в СМИ, сообщающие о предстоящих похоронах обычной розничной торговли, оффлайн-ритейлеры и близко не собираются падать. Что действительно происходит, так это то, что рынок меняется: пока одни магазины закрываются, другие появляются.
2. Amazon - это не смертный приговор. «Люди спрашивают меня, как вы конкурируете с Amazon и спите по ночам? Я всегда отвечаю, что сплю по ночам как младенец. Я просыпаюсь каждые два часа и плачу. Но я не сосредотачиваюсь на Amazon. Каждый розничный торговец - конкурент. Мы сосредотачиваемся на наших сильных сторонах », - сказал Джим Дональд, генеральный директор Albertson’s. Фактически, онлайн-рознице еще предстоит преодолеть множество препятствий, таких как доставка. Интернет-магазины не являются прямыми конкурентами для устоявшегося офлайн-ритейлера с развитой торговой сетью и местной аудиторией.
3. Диверсифицированный трафик торговых центров: средний чек снизился, доходы выросли. США становятся домом для все большего числа иммигрантов, у которых меньше денег и другие привычки тратить. Тем временем покупатели с более высоким доходом переезжают из городов в пригород, что также влияет на средний чек в бывших процветающих торговых центрах.
4. Поведение клиентов и их привычки к расходам меняются. По данным Deloitte, в 2017 году покупатели потратили на одежду на 2% меньше, чем в 1997 году. Кроме того, покупатели больше не соглашаются тратить часы на то, чтобы добраться до огромных торговых центров и просмотреть их. Они хотят получить то, что хотят сейчас, почти не прилагая усилий.
5. От торговых центров до небольших магазинов. Традиционные методы и форматы больше не эффективны. Поэтому появляются новые практики: например, миграция из торговых центров в небольшие бутики с тщательно подобранным ассортиментом и технологиями.
6. Клиент на первом месте. Хотя концепция далеко не нова, она приобретает несколько иное значение. Поскольку власть на рынке переходит от продавцов к покупателям, ставить клиента на первое место означает создавать более выгодный и персонализированный клиентский опыт. Для ритейлеров, желающих оставаться актуальными сейчас и в будущем, жизненно важно оставаться на рынке или даже опережать своих конкурентов.
7. Очень важно сформировать правильное восприятие цены. Цена продукта - это важная составляющая потребительского опыта. Это то, с чем мы сравниваем наш общий опыт покупок даже спустя долгое время после совершения покупки. Кроме того, цена - это то, что в первую очередь привлекает внимание покупателя и помогает сразу различать розничных продавцов, прежде чем что-либо еще не произойдет. Вот где начинается путь к покупке.
8. От продуктов к опыту. Покупки больше не являются чисто покупательной деятельностью. Это связано с общими впечатлениями, которые испытывает покупатель при входе в обычный магазин. Последний становится местом, где можно с пользой провести время, а не просто обменивать деньги на товар. Некоторые розничные продавцы уже используют AR и VR, а также приглашают рестораны к сотрудничеству в качестве средства повышения качества обслуживания клиентов. Переосмысление клиентского опыта также означает обеспечение того, чтобы покупатели получали желаемое как можно быстрее и в любом месте. Покупатели ожидают беспроблемного сканирования и работы. По данным 7 Eleven, американцы проводят в очередях 37 миллиардов часов. Это больше не вариант.
9. Искусственный интеллект и машинное обучение - следующая важная вещь. На самом деле, это уже не те атрибуты, которые хорошо иметь. Никто не сомневается, что искусственный интеллект и машинное обучение необходимы для сохранения преимущества сегодня. Вопрос в том, где и как их реализовать. Например, в последнем рыночном тесте Competera розничный торговец использовал алгоритмы машинного обучения для увеличения выручки на 16% и сохранения рентабельности. Другим еще предстоит выяснить, где технологии принесут наибольшую пользу их бизнесу. Так же, как и большие данные пару лет назад, AI и ML стали модными словечками, из-за которых трудно отличить настоящие технологические решения от тех, которые предлагают AI и ML в качестве вишенки на торте.
10. Персонализация для каждого покупателя и магазина. Покупатели готовы делиться своими данными с розничными продавцами в обмен на индивидуальный подход. Нерелевантные и несвоевременные предложения раздражают и отпугивают клиентов. Поэтому первое, что нужно сделать ритейлерам, - это найти способ анализировать все доступные данные и постоянно придумывать актуальные предложения. Победители розницы согласны с тем, что ИИ и машинное обучение идеально подходят для этой работы. Еще одна важная задача использования технологии - определение ассортимента для новых небольших магазинов. AI и ML позволяют рассчитать лучший ассортимент по размерам, цветам, моделям, в основном, всем, по магазинам. Это позволяет розничным торговцам оправдать ожидания клиентов, которые хотят быстро найти все необходимое и тратить меньше времени на покупки.
11. Сосредоточьтесь на инновациях. Продавцы поняли, что им не нужно делать все в одиночку. По словам Сони Моосбургер, главного операционного директора MediaMarktSaturn N3XT, девять из десяти лучших инноваций компании были созданы стартапами в 2018 году. Хотя многие ритейлеры заявляют о сотрудничестве со стартапами, в действительности у них нет внутренней экосистемы, позволяющей стартапам экспериментировать. с аудиторией и использовать их данные для инноваций. Однако победители розницы уже создали свои стартап-лаборатории. Вимал Кохли, вице-президент Dick’s Sporting Goods и глава отдела науки о данных, аналитики и CRM, посоветовал определить основные конкурентные преимущества и привлечь внутреннюю команду для их улучшения. Остальные процессы могут и должны быть переданы третьей стороне.
12. Скорость отличает победителей от проигравших. Эдди Гарсия, вице-президент по непрерывному взаимодействию с участниками в Sam’s Club, отметил, что даже пятисекундная разница в сканировании штрих-кода позволяет розничным торговцам привлекать покупателей. Еще одним докладчиком, подчеркнувшим важность скорости, была Соня Мосбургер из MediaMarktSaturn N3XT: «В нашей команде инноваций мы верим в скорость, а не в совершенство, снижение сложности, малость и простоту, тестирование и обучение. Мы стремимся быть частью организации, но быть разными. Для нас важны скорость и свобода ».
13. Розничные продавцы, которые работают быстрее, быстрее растут. В 2017 году доставка занимала 5,2 дня, в 2018 году - 4,3 дня. При этом Amazon сократила время доставки с 3,7 до 3,2 дней, в то время как остальным ритейлерам удалось сократить время доставки с 7,2 до шести дней. Тем временем клиенты ожидают бесплатную доставку в тот же день. Еще одна тенденция доставки - использование сети магазинов как системы пунктов самовывоза. В этом случае срок доставки близок к нулю. В то же время конкуренция с гигантами в области доставки может оказаться неприемлемым вариантом для многих розничных продавцов. Еще один способ роста - предлагать клиентам уникальный ассортимент (победители в розничной торговле будут создавать свои собственные торговые марки) или поистине потрясающий клиентский опыт.
14. Время имеет значение. Уже недостаточно показывать покупателям релевантные товары. Вопрос в том, когда это лучше сделать и соответствует ли это текущим потребностям клиента. Это требует следующего рубежа персонализации - контекстной персонализации, что означает, что розничные торговцы могут предсказать следующий шаг в предпочтениях и пожеланиях своих клиентов.
15. Рынок голосовых покупок стремительно растет. Согласно исследованиям консультантов по стратегии OC&C, к 2022 году общий доступный рынок голосовых покупок в США и Великобритании составит 40 миллиардов долларов. Покупки «переходят» на голосовых помощников, таких как Amazon Alexa, Apple Siri и Google Assistant. В настоящее время голосовой шоппинг в основном используется для повторных покупок и поиска. Опыт становится еще более увлекательным и продуктивным, поскольку голосовые помощники учатся понимать контекст покупки. Таким образом, вам нужно еще меньше времени, чтобы купить что-то, используя только ваш голос.
Это лишь верхушка айсберга. Этой статьи было бы недостаточно, чтобы рассказать обо всех закулисных дискуссиях или даже обо всем, что было рассказано спикерами. Позвольте мне завершить тему, которая больше всего волнует нашу компанию. Поощрение клиентского опыта больше невозможно без средств преобразования множества точек данных в стратегии, ориентированные на клиента. И именно здесь искусственный интеллект и машинное обучение играют важную роль во всем - от складирования до управления магазином и ценообразования.
