На днях мой друг спросил, каким, по моему мнению, будет маркетинг B2B к 2025 году. Это произойдет через шесть лет — не совсем за углом. Но это был забавный разговор, поэтому я решил поделиться своими мыслями и, надеюсь, пригласить к обсуждению будущих тенденций в маркетинге, основанном на данных.
1. Переход к маркетингу как источнику дохода и прибыли будет продолжаться, и те, кто не будет участвовать, увидят, что их маркетинговые команды и бюджет исчезнут.
Давно прошли те времена, когда генеральные директора были довольны лидерами маркетинга, которые просто бубнили о таких вещах, как узнаваемость бренда и капитал бренда. Наша новообретенная способность связывать точки между маркетинговой деятельностью и прибыльными клиентами — в основном с помощью данных и аналитики — в будущем гарантирует, что влияние маркетинга будет гораздо более заметным для остальной части компании. Эта новая, более измеримая парадигма означает, что отделы маркетинга должны будут стать настоящими генераторами измеримой ценности для бизнеса, иначе поддержка высшего уровня быстро сойдет на нет.
2. Директора по маркетингу (и их отделы) будут гораздо больше интегрированы в остальную часть организации.
Маркетинг довольно часто существует изолированно, и из-за этого маркетологи иногда рассматриваются как творческие люди, которые делают брошюры и немного больше. Но по мере того, как маркетинг становится более оперативным, директору по маркетингу придется развивать более тесные отношения со всеми в организации. Их отдел также должен участвовать в каждом этапе пути клиента. Прямо сейчас это путешествие начинается с маркетинга, но переходит в разные части организации в зависимости от того, где они находятся. Затем, возможно, это вернется к маркетингу в конце пути, когда вы захотите повторно продать клиентам и сохранить их лояльность. Это приводит к фрагментированному представлению о покупателе, что не идеально.
Поскольку в большинстве компаний будет сложно заявить о себе и сохранить право собственности на путь клиента (вы будете руководить компанией!), маркетинг должен сосредоточиться на влиянии на весь путь клиента, поскольку клиент передается разным группам в разное время. Это означает, что маркетинг влияния должен распространяться на все функциональные области бизнеса, постоянно удерживая клиента в центре внимания.
3. Директора по маркетингу будут полностью использовать данные и технологии — или вымрут.
Любой маркетолог, который не понимает и не ценит роль ИИ и машинного обучения в своих программах, пойдет по пути бронтозавра. И вы не можете заниматься искусственным интеллектом и машинным обучением без данных. Очевидно, что маркетинг, основанный на данных, больше не будет чем-то необязательным. На словах этого не сделаешь, так как без данных маркетинг будет неэффективен (и из-за повышенной видимости, о которой мы упоминали в пункте 1, негде будет спрятаться, если дела пойдут плохо). В то время как социальные навыки имеют решающее значение для маркетинга, я считаю, что удобство работы с данными и технологиями становится таким же важным, как и любой из них.
Я бы сказал, что техническое знание становится таким же жизненным навыком, как умение быть вежливым с другими людьми или приходить вовремя. И я убежден, что способность ценить и работать с данными и аналитикой станет жизненным навыком в будущем. В маркетинге вы просто не сможете выжить, если не будете чувствовать себя комфортно с данными и технологиями.
4. Машинное обучение станет катализатором по-настоящему автоматизированного маркетинга.
Одна из проблем с маркетингом прямо сейчас заключается в том, что, несмотря на все наши технологии, он все еще не очень автоматизирован (я пытаюсь объяснить это своему генеральному директору прямо сейчас, потому что он постоянно повторяет: «Я знаю, что вам нужно больше людей, но вы можете' может, мы просто покупаем больше технологий?»).
Но перенесемся на шесть лет вперед, и я думаю, что мы сможем гораздо эффективнее использовать машинное обучение для ускорения автоматизации маркетинга. Хотя ИИ может и не создавать фактический маркетинговый контент, автоматическая обработка доступной информации будет легко доступна. Вы сможете собрать воедино все, что захотите, без часов утомительных исследований и кроличьих нор в Интернете. Точно так же тестирование AB мгновенно станет тестированием A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, а автоматическая настройка рекламы станет намного проще. Даже отправка электронного письма потенциальному клиенту в вашей платформе автоматизации маркетинга — процесс, который в настоящее время в значительной степени определяется человеком, принимающим большинство решений о том, какое время дня, день недели, обмен сообщениями, предложение и т. д. — будет быть автоматизированным. Все эти вещи в любом случае лучше подходят для ИИ и машинного обучения на уровне массовой персонализации: я могу отправить одно сообщение вам и такое же сообщение кому-то еще, но время суток и день недели, которые подходят каждому человеку, могут существенно отличаться. Нет никаких сомнений в том, что машинное обучение, основанное на качественных данных, в конечном итоге будет выполнять эту работу намного лучше, чем люди.
5. Маркетологи НАКОНЕЦ-ТО получат данные, необходимые нам, чтобы воспользоваться преимуществами машинного обучения и ИИ.
Обратите внимание, как я включил «данные о качестве» в последнее предложение последнего пункта. Машинному обучению нужно много данных. Каждый раз, когда я спрашиваю нашего специалиста по обработке и анализу данных об использовании ИИ и машинного обучения в маркетинговом процессе, ответ не столько о сценарии использования, сколько о «у вас недостаточно данных». Таким образом, заставить ваши данные действовать, чтобы воспользоваться преимуществами новых технологий, будет иметь решающее значение в ближайшие несколько лет, потому что без данных нет машинного обучения.
Это особенно сложно для многих B2B-компаний, которые обычно не имеют кучи данных для начала. Имея это в виду, маркетологам B2B абсолютно необходимо инвестировать в интеграцию и организацию данных, которые у нас есть, при разработке формы совместного использования или объединения данных, где мы можем получить доступ к достаточным объемам данных для обучения моделей машинного обучения, которые можно перепрофилировать и использовать. использовали для себя. В частности, концепция доверия данных очень интересна и начинает набирать обороты. Доверительные отношения с данными могут позволить организациям собирать данные безопасным способом, делая их доступными для других организаций за определенную плату.
6. Нравится нам это или нет, но вскоре мы будем больше продавать ботам, чем людям.
Маркетологи B2B сегодня не работают с бизнесом. Обычно мы продаем людям в компаниях. Несмотря на это, я не думаю, что к 2025 году мы будем общаться с таким количеством людей. Вместо этого мы будем разговаривать с их личными помощниками, которые являются ботами. Эти боты станут новыми привратниками. Они решат, должен ли ваш потенциальный клиент прочитать это электронное письмо от вас или это сообщение от кого-то другого. Это решение может быть основано на том, насколько персонализировано сообщение, или насколько оно релевантно тому, что они искали в Интернете за последние три недели, или тому, что они сказали своему боту, что они заинтересованы в исследовании. В любом случае, маркетологам придется выяснить, как продавать ботам, а не только людям.
Боты, конечно, не будут принимать решения, но будут проводить большую часть предварительных исследований. Например, организация, которая ищет услуги BI, определит деловые и технические требования к своему боту, а затем отправит бота на поиск компаний BI, которые соответствуют этим требованиям. Бот, скорее всего, даже выполнит первый проход по веб-сайту компании и первоначально оценит кандидатов — точно так же, как сделал бы человек, но быстрее, точнее и менее предвзято. И хотя это высвободит немало времени для покупателей, это также, вероятно, создаст новые проблемы для продавцов. Если вы сознательно оптимизируете свой сайт для SEO сегодня, вы уже вступаете на этот путь.
7. Управление гибкими, специализированными командами станет новым важнейшим навыком лидерства.
Жизнь директора по маркетингу станет более сложной: верхняя часть воронки будет гораздо более механической, а нижняя — более личной. Сейчас трудно найти людей, способных добиться хороших результатов в 2025 году, и я не думаю, что к тому времени нехватка навыков уменьшится. Директорам по маркетингу необходимо освоиться с аутсорсингом, чтобы добиться баланса эмоционального и ИТ-IQ, необходимого для формирования целостной команды. Группе высококвалифицированных, специализированных людей может даже не понадобиться работать полный рабочий день — они могут быть частичными сотрудниками. Посмотрим правде в глаза, они могут быть даже не людьми. Это могут быть алгоритмы или ИИ. Просто подумайте о том, как это повлияет на вашу команду и способность руководить.
8. Никто не знает, каким будет маркетинг в 2025 году — давайте узнаем.
Итак, у вас есть это. Это мое видение маркетинга в будущем: основанный на данных и аналитике, подотчетный и значительно более масштабируемый благодаря искусственному интеллекту и машинному обучению. И в 2025 году я вернусь к этой статье и сопоставлю свои прогнозы с реальностью. Я не буду прав во всех отношениях, но я думаю, что мы будем на пути к более управляемому данными и автоматизированному будущему.
Что вы думаете о маркетинге в 2025 году? Каким вы видите направление маркетинга в будущем? Скажи мне, что ты думаешь.
