В эпоху цифровых медиа данные генерируются путем отслеживания поведения потребителей с помощью междоменной аналитики и машинного обучения. Одним из первых цифровых брендов был Glossier, косметический бренд, который подчеркивает индивидуальность и свободу ухаживать за собой по собственному желанию, а также принимает естественную красоту. Этот косметический бренд-единорог возник на основе блога Into the Gloss, созданного основателем, генеральным директором и бывшей звездой реалити-шоу Эмили Вайс. «Into the Gloss» развенчал диктаторские стандарты красоты, установленные традиционными косметическими компаниями, и создал диалог, который позволил женщинам свободно выражать свое отношение к макияжу, красоте и индивидуальности. Энтузиазм блога по отношению к свободе, индивидуальности и женской силе стал основой того, что стало миссией Глоссье по «демократизации красоты». Когда Вайс наконец получил кредит на запуск четырех продуктов, они добились большого успеха, положив начало этой компании стоимостью в миллиард долларов.

Именно громкий характер блога «Into the Gloss» вдохновляет продукты Glossier, а также генерирует данные. На самом деле, Milky Jelly Cleanser от Glossier был вдохновлен комментариями под постом в блоге Вайса, в котором читателям предлагалось описать очищающее средство своей мечты. Согласно статье, «оцифровка… упрощает использование, обработку, хранение и обмен оцифрованными данными любого рода… С помощью современных технологий бизнес, работающий в Интернете, может выбирать небольшие группы или даже отдельных потребителей, персонализировать предлагать с учетом их особых потребностей и пожеланий и рекламировать такое предложение посредством прямого общения. Точно так же их потребители могут задавать вопросы и высказывать свое мнение». Другими словами, Glossier выбирает небольшую группу (например, их культовый блог), просит их описать очищающее средство своей мечты, создает продукт на основе их запросов и рекламирует их напрямую через «Into the Gloss» и другие. платформы социальных сетей. Блогерское отношение и энтузиазм Glossier к индивидуальности побуждают клиентов делиться своим восприятием красоты и своим мнением о продуктах — основном источнике данных Glossier. Этот метод можно было сделать только в эпоху цифровых технологий. Эта концепция связана с теорией слабой связи, которая гласит, что знакомые человека в его социальной сети могут иметь большее влияние на него, чем его близкие друзья или семья. В эпоху цифровых технологий влиятельные лица в социальных сетях — это слабые звенья, связывающие своих подписчиков с продуктами. Технически, Вайс является влиятельным лицом своих собственных продуктов, которые она продвигала через свой блог, который вдохновил многих женщин говорить о своем восприятии красоты и поощрять любовь к себе. Кроме того, перед запуском Вайс некоторое время была звездой реалити-шоу «The Hills» на MTV, так что у нее уже были поклонники. При запуске Glossier Вайс выступал в качестве моста, как описано в теории слабой связи, между клиентами и продуктами. По мере того, как «Into the Gloss» становился более открытым и интерактивным, у читателей развились парасоциальные отношения с Вайс, создавая слабую связь между ней и читателями, а также между всеми читателями, связанными вместе в целом.

Хотя запуск был успешным, теория слабой связи также объясняет, почему Glossier также не добился успеха. Некоторое время маркетинг для частых комментаторов был простым методом сбора данных, но Glossier совершил ошибку, предположив, что каждый частый подписчик Into the Gloss покупает продукты, хотя в действительности вероятность того, что они купят товар, выше всего на 40%. продукции, чем те, кто просто случайно зашел на сайт. Это отсутствующая связь, которая определяется в Теории слабой связи как связь, существование которой компания ожидает, когда ее нет, что в данном случае будет связью между Glossier и активными читателями/комментаторами, а также связью между Glossier и молчаливые посетители веб-сайтов, которыми они пренебрегали. Кроме того, комментарии к статьям в блогах и сообщениям в социальных сетях не масштабируются, поскольку они не могут подтвердить, что пользователь, комментирующий смайлик с глазами-сердечками, действительно купил рекламируемый продукт. В конечном счете, Glossier нужно было найти способ собрать данные от тех, кто читал «Into the Gloss», но не присоединился к разговору, и попытаться установить связь с ними, а также с другими.

В результате Glossier сотрудничала с компанией Segment, занимающейся технологиями клиентских данных, и использовала инструменты междоменной аналитики, в частности сторонние файлы cookie, для отслеживания личности и поведения тех, кто посещает «Into the Gloss» и Glossier.com. По данным Института инженеров по электротехнике и электронике, «когда пользователь посещает другие сайты, связанные с той же рекламной сетью, этот сторонний файл cookie используется рекламной сетью для псевдонимной идентификации пользователя. Таким образом, рекламная сеть получает, обрабатывает и накапливает данные об онлайн-активности пользователя в режиме реального времени». Используя сторонние файлы cookie и другие инструменты междоменной аналитики, Glossier обнаружил одну из частых поведенческих моделей среди клиентов: читатели читают статьи и сообщения в блогах на своем мобильном устройстве, нажимают на ссылки, ведущие на Glossier.com, а затем переключаются на свой настольный компьютер для совершения транзакций. Технический директор Glossier Брайан Махони упомянул, что «это открывает двери для таких вещей, как машинное обучение: мы можем выявлять закономерности, а затем менять их, чтобы кто-то прошел через кассу». При этом Glossier активно использует этот шаблон и предоставляет клиентам мобильные и настольные ссылки между блогом и веб-сайтом. Например, с тех пор, как я тщательно изучил Glossier на своем ноутбуке, когда писал «Как создать бренд в цифровую эпоху», я видел рекламу Glossier во всех своих социальных сетях, которую я просматриваю на своем телефоне.

Однако использование междоменной аналитики дало недостаточно данных. Segment сообщает, что от 60 до 70 процентов браузеров автоматически блокируют веб-сайты от активации сторонних файлов cookie, что не позволяет Glossier напрямую отслеживать поведение потребителей между блогом и сайтом электронной коммерции или получать данные только от небольшой выборки потребителей в браузерах, которые разрешать сторонние файлы cookie. Кроме того, «огромные объемы данных Glossier из разных источников приводят к тому, что данные одновременно являются «большими» и «широкими», что в конечном итоге может стать проблемой. Хотя большие данные могут помочь компании понять свой рынок и увеличить доход, большие данные также могут создать проблему, поскольку они собирают большой объем данных от каждого клиента с течением времени, что может привести к неточным или старым данным, а также может привести к компаниям, злоупотребляющим своими данными и ресурсами или упускающим возможности их использовать. В этом случае Glossier собирает огромное количество данных от людей, которые, возможно, подписаны на их инстаграм только ради эстетически приятных постов. Честно говоря, минималистичные, эстетически приятные сообщения Glossier в социальных сетях, демонстрирующие гладкие продукты пастельных тонов с креативными названиями, могут заставить любого хотя бы щелкнуть ссылку. Очевидно, что Glossier пытается продавать мне, хотя у них есть только мои данные, полученные в результате написания статьи о них. Glossier, возможно, потребуется восстановить связь со своей аудиторией в личном плане, как это было в случае с «Into the Gloss», а не аналитическим путем.

Однако есть надежда на Glossier. Махони считает, что в будущем Glossier ждет снижение количества возвратов продукции и увеличение числа читателей Into the Gloss. Компания также планирует запустить мобильное приложение, которое также может отслеживать поведение и позволять просматривать страницы и совершать покупки. Приложение может позволить «многоканальное отслеживание поведения клиентов, машинное обучение может выявлять выгодные модели и соответствующим образом адаптировать клиентский опыт». Это приложение не только сделает покупки более удобными, но и вернет социальную атмосферу «Into the Gloss», которая заложила основу Glossier, и продолжит свою миссию по демократизации красоты.

Процитированные работы

Эннс, Джейд. «Бьюти-бренд с массивами данных: как Glossier использует машинное обучение». Управление технологиями и операциями, Гарвардская школа бизнеса, 13 ноября 2018 г.

Гомер, Ричард и др. «Сетевой анализ отслеживания третьих лиц: подверженность пользователей отслеживанию файлов cookie через поиск». Цифровая библиотека IEEE Xplore, Институт инженеров по электротехнике и электронике, 23 декабря 2013 г.

Грановеттер, Марк. «Сила слабых связей». Энциклопедия социальной теории. Под ред. Джордж Ритцер. Том. 1. Thousand Oaks: SAGE Publications, Inc., 2005. 802. Знания SAGE. Веб. 7 ноября 2019 г., doi: 10.4135/9781412952552.n297.

Мартинчевич, Ивана и Горан Козина. Обзор социальных сетей и их значение для бизнеса. Вараздин: Агентство развития и предпринимательства Вараздина (VADEA), 2019. ProQuest. Интернет. 7 ноября 2019 г.

Милнс, Хилари. «Как Glossier использует данные, чтобы контент и коммерция работали». Digiday, Digiday, 13 июня 2017 г.

Роуз, Маргарет. «Что такое теория слабой связи?» WhatIs.com, TechTarget, 2019 г.

«5 основных проблем с большими данными (и способы их решения)». PieSync NYC, 6 февраля 2018 г.

«5 основных проблем с большими данными (и способы их решения)». PieSync NYC, 6 февраля 2018 г.