С начала 1990-х мы были одержимы данными, сужая нашу аудиторию до все более и более мелких сегментов, чтобы достичь воспринимаемой нирваны индивидуального маркетинга. Но пока мы были одержимы и инвестировали в данные о потребителях для повышения эффективности, мы упустили из виду другую половину истории. Есть новый тип данных, который был там все время, просто до недавнего времени у нас не было возможности использовать его.

Контент — это тоже данные, поэтому то, как мы связываемся с людьми через него для создания эмоциональных связей, меняет правила игры.

Изменить игру с данными контента

Контент — это то, что заставляет нас кликать. Изображения, макет, предложения, копия, цвета. И эти изображения, макеты, предложения, текст и цвета — все они тоже могут быть сведены к данным. А там, где есть точки данных, есть потенциал для машинного обучения и, в конечном счете, машинного творчества.

И это новая граница маркетинга. Не только кто нажимает, но и то, что заставит каждого человека нажимать и почему. Потому что с машинным творчеством мы теперь можем что-то сделать и с этим.

Теперь вы можете быть всем для всех

Рекламу можно деконструировать и реконструировать в миллионе различных конфигураций, так что нам больше не придется иметь дело с так называемыми «универсальными человеческими истинами» или истинами с наименьшим общим знаменателем, как я предпочитаю их называть.

Мы можем нацелиться на всех. Потому что каждый потенциально является клиентом вашего бренда. Независимо от того, продаете ли вы автомобили, кабельное телевидение или консервированный тунец. Нам просто нужно выяснить, как включить каждый из них. Вот тут-то и появляется адаптивное убеждение. Возможность автоматически адаптировать рекламу и сообщения в зависимости от вашего типа личности.

Мы все разные. Интроверты или экстраверты, типы личности людей будут влиять на принятие ими решений, и именно здесь маркетинг становится действительно интересным.

Адаптация контента в зависимости от типа личности повлияет на итоговую прибыль

В RAPP мы провели количественное исследование того, как разные личности реагируют на разные рекламные стимулы. Работая с Datasine и профессором Сандрой Матц из Колумбийского университета в США, мы изучили, что происходит, когда вы адаптируете рекламу к типу личности.

Мы обнаружили, что тонкие различия в одном и том же общении, переосмысленном для одного конца личностного спектра, по сравнению с другим, имеют существенное значение. Например, интроверты, по-видимому, предпочитают, чтобы их телевизоры были обращены влево, а экстраверты — вправо. Интроверты предпочитают более рецессивный белый фон для сообщения о срочной распродаже слева, экстраверты лучше реагируют, когда оно ярко-желтое и находится в правом верхнем углу.

С таким количеством вариантов в сочетании — поведенческий таргетинг, распространение каналов, общение в реальном времени и теперь несколько личностных измерений — производство контента теперь требует автоматизации. Благодаря достижениям в области искусственного интеллекта и машинного обучения мы теперь можем это сделать.

Например, для одного модного бренда класса люкс, с которым мы работаем, 80% его глобальной рекламы, как онлайн, так и оффлайн, создается машинами и управляется всего шестью людьми в Лондоне, а не бесконечным количеством людей в производственных студиях, которые возятся с кадрированием фотографий и изменением размера. Это означало экономию 1 миллиона фунтов стерлингов в первый год, чтобы создать на 40% больше рекламы.

Машины никогда не заменят творчество, они просто освободят для него больше времени

Люди на самом деле являются личностями, и благодаря адаптивному убеждению мы теперь можем нацеливаться на них как на таковых — реагируя на их типы личности, чтобы создавать сообщения, которые будут активно влиять на принятие ими решений. Приспосабливая коммуникации к измерениям личности океана, мы добились повышения отклика на продажи до 50%.

Машины никогда не заменят творческих людей. По крайней мере, не в обозримом будущем. Но машины могут выполнять рутинные повторяющиеся задачи, которые мешают людям проявлять больше творчества. Представьте, насколько счастливее был бы ваш творческий отдел, если бы все, что им нужно было делать, это придумывать новые идеи, чтобы превзойти старые в течение всего дня!

Таня Фили, управляющий партнер RAPP UK.

Эта статья была первоначально опубликована в The Drum, февраль 2020 г.