Принятие бизнес-решений на основе данных, несмотря на * широкие жесты *

«Я надеюсь, что это письмо поможет вам в эти беспрецедентные времена»

Мы все получили бесчисленное количество писем с этим же крючком. Возможно, в первые пару недель это было приятным чувством, но сейчас оно слишком часто используется и является клише. На самом деле удивительно, как быстро это чувство развеялось; через несколько коротких недель v̶e̶r̶y̶ ̶l̶o̶n̶g̶ ̶a̶n̶d̶ ̶m̶o̶n̶o̶t̶o̶n̶o̶u̶s̶ сообщение, которое начиналось искренне, теперь кажется бездумным. Это симптом того, что мы все возимся в новом мире, цепляемся за все, что подает надежды, и часто работаем над этим, пока все заслуги не будут исчерпаны. Так как же нам найти опору и пройти через эти новые воды?

Это проблема не только для маркетинга и рекламы; все учатся ориентироваться в новом ландшафте, часто чувствуя себя завязанными глазами. Если вам посчастливилось иметь отдел данных / аналитики / бизнес-аналитики / большого мозга, то люди часто обращаются к ним за советом и помощью в принятии решений. К сожалению, большая часть ценности, которую мы предоставляем, исходит из информации, извлеченной из предыдущих данных.

Проблема с переживанием беспрецедентного события в том, что оно просто беспрецедентное. Несомненно, в недавнем прошлом были рецессии, но в последний раз, когда происходило событие такого масштаба, проблемы были примерно такими: «Джебедия не может мыть руки, потому что на ферме нет водопровода», а не «Сюзанна. из бухгалтерии не может понять, как изменить фон на ее встрече с масштабированием, когда ее дочь переключила его на майнкрафт ». Итак, когда мой начальник отправляет мне сообщение с просьбой предоставить последние прогнозы роста (lol), чтобы она могла определить, следует ли увеличивать расходы на маркетинг, что я могу сказать? Вот советы, которые я нашел, чтобы выжать из ваших данных как можно больше пользы в то время, когда никто ни в чем не уверен.

Шаг 1. Отключите модели прогнозирования

Шесть месяцев назад у вас могла быть модель машинного обучения, которая предсказывает, купит ли клиент ваш продукт или нет, с оценкой F1 0,95, рекомендательная система, повышающая вероятность продажи на 6%, и инструмент на основе машинного обучения, который автоматически определяет и отправляет по электронной почте лучшие цели для увеличения продаж вашего продукта премиум-класса. Ну, больше нет (если ваша модель не всегда предсказывает наихудший случай, она может быть точной). Любая модель, основанная на машинном интеллекте, потерпит неудачу, когда обстоятельства так резко изменятся по сравнению с тем, на чем она была обучена. Эти модели не только начнут давать вам неточные рекомендации, но и системы машинного обучения печально известны тем, что не сообщают о неопределенности своих результатов. Выключите их; на данный момент они, вероятно, приносят больше вреда, чем пользы. В будущем, когда экономика стабилизируется, вы, возможно, сможете снова включить их, но они, вероятно, потребуют серьезных изменений.

Я не говорю, что невозможно построить точную модель машинного обучения в такие нестабильные времена, как сейчас, но для этого потребуется много данных, опыта и, что наиболее важно, любви (читайте: дни или недели очистки данных, дополнения, настройки, тестирования и мониторинга). Для большинства малых и средних предприятий ценность, обеспечиваемая автоматизированной системой машинного обучения, не стоит тех усилий, которые потребуются для их обслуживания в настоящее время. Кроме того, человеческое сочувствие сейчас более ценно, чем когда-либо, так что не чувствуйте себя виноватым из-за того, что игнорируете свою причудливую систему маркетинговых рекомендаций и действуете интуитивно. Ваши инструменты AI и ML по-прежнему можно использовать в качестве руководства, но ваше сердце - это то, что позволяет вам действительно общаться с вашими клиентами или клиентами.

В мире, который постоянно меняется и где каждый переживает свои личные трудности, нет смысла полагаться на компьютеры в принятии решений за нас. Напротив, сейчас как никогда важно использовать наши данные в качестве инструмента, который позволяет нам общаться с нашими клиентами на личном уровне, от человека к человеку.

Это подводит меня к одному инструменту, на который я хочу обратить особое внимание: AB-тесты.

Шаг 2. Пересмотрите свои AB-тесты

Выбросьте все свои тесты AB. Фундаментальные предположения, которые вы сделали для любого теста AB, который вы запустили до covid, больше не действительны. Даже тонкие предположения, которые никогда не приходили вам в голову, вроде «есть клиенты, готовые платить за мой продукт», не верны. Я не рекомендую вам не проводить тесты AB. На самом деле, я думаю, что выполнение множества быстрых тестов AB - лучший способ узнать что-нибудь полезное в этом мире covid, но будьте осторожны; все, что вы узнаете в такой изменчивой среде, имеет очень короткий срок годности. Например, возьмите первый зацеп: «Я надеюсь, что это письмо поможет вам в эти беспрецедентные времена». Возможно, он хорошо показал себя на AB-тесте на первой неделе, но я готов поспорить, что на этой неделе все будет наоборот. При этом данные позволяют обойти все ваши предубеждения и предположения, если вы позволите им, и если вы их прислушаетесь, они дадут вам ответы. Таким образом, благодаря постоянному выполнению нескольких AB-тестов и правильным измерениям ваши данные дадут вам представление о том, что на самом деле нужно вашим клиентам от вас.

Раз уж мы говорим о тестах AB: УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШИ ГРУППЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СЛУЧАЙНЫ. Есть множество различных факторов, которые сильно повлияют на поведение любого человека. Все, от местоположения и статуса занятости до политической позиции и того, получают ли они новости из Facebook или TikTok, может повлиять на то, как человек принимает решения. Неправильный тест AB, который группирует людей из одного города, возрастной группы или типа мобильного устройства, исказит ваши результаты, поэтому убедитесь, что ваши клиенты разделены на группы на основе случайного числа, которое не имеет ничего общего с клиентом. Я могу часами говорить о тестах AB, так что ожидайте дополнительную статью по этой теме. До тех пор, пока я не напишу вторую статью, достаточно сказать, что каждая часть данных, которые могут быть собраны о клиенте, содержит больше информации о нем, чем вы ожидаете. Эту информацию можно использовать для объединения людей в группы, и групповая психология может быть предсказуемой. Это подводит меня к следующему пункту.

Шаг 3: Группируйте клиентов

Нынешний экономический климат не ко всем справедливо, ни в коей мере. Таким образом, не существует универсального подхода к работе с клиентами. Если вы продаете программное обеспечение Zoom, Netflix и Cineplex, вам нужно знать, с каким из них вы имеете дело, чтобы эффективно продавать (или не продавать) им.

Я хочу на секунду упомянуть, что не все данные следует использовать при рассмотрении клиентов. Машины имеют тенденцию учиться предвзятости, поэтому такие данные, как раса, возраст и пол, никогда не должны включаться в модель машинного обучения. В большинстве случаев эти точки данных даже не следует сохранять; они всего лишь рецепт увековечения стереотипов. Это также частная, личная информация, которую не следует собирать, кроме как в исследовательских целях.

Если вы хорошо разбираетесь в имеющихся данных и умеете анализировать релевантные данные, вы сможете лучше обслуживать своих клиентов. Правильно: «служить», а не «продавать». Во многих случаях, если вы можете себе это позволить, отказ от продажи может быть вашим лучшим подходом прямо сейчас. Предложение купонов, скидок, бесплатных пробных версий и сообщений в блогах, полных полезных советов, поможет повысить лояльность к бренду, что будет невероятно ценно в долгосрочной перспективе. У многих людей сейчас много свободного времени, поэтому предложение расширенных бесплатных пробных версий может быть идеальным способом заставить их использовать ваш продукт и полюбить его. В качестве альтернативы, если у вас есть такие клиенты, как Shopify, у которых сейчас все очень хорошо, возможно, пришло время продать их на следующем уровне продукта, чтобы справиться с дополнительным объемом, который они испытывают. Обращаться к своим клиентам как к другу - это разница между построением отношений и звучанием рекламы автомобиля о том, что мы все участвуем в этом вместе. Группировка клиентов по отраслям, в которых они работают, а также по тому, открыты они в настоящее время или нет, - это два способа убедиться, что вы обращаетесь к каждому клиенту надлежащим и эффективным образом.

Также возможно разделение клиентов по местоположению. Правила, касающиеся COVID, буквально повсюду. В некоторых штатах и ​​странах рестораны, тренажерные залы и театры открыты, а в других - нет. Некоторые места скоро открываются для путешествий, а некоторые все еще закрыты. Используйте эту информацию в своих интересах. Предлагайте купоны клиентам в сильно пострадавших районах, предлагайте советы и инструменты, чтобы помочь клиентам возобновить свой бизнес в тех местах, где это необходимо, а затем начните извлекать выгоду из своих клиентов, которые вернулись к некоторому подобию нормальной жизни.

Что делать, если вы оказались в неблагоприятной ситуации, когда не собирали информацию о клиентах? Вы по-прежнему можете позволить клиентам сообщать вам информацию, чтобы вы могли им лучше помочь. Предложите купоны, но позвольте им заполнить анкету, в которой рассказывается, что им нужно и как они хотят, чтобы им помогли. Создайте справочную электронную почту, по которой они могут связаться с вами. Это может не масштабироваться для множества клиентов, но те, кто обращается к вам, будут чувствовать, что они важны для вас, и вы можете построить с ними отношения.

А чтобы оценить успех…

Шаг 4. Исправьте ключевые показатели эффективности

Вернемся к тестам AB (я уже упоминал, насколько они важны?). Какой бы показатель вы ни использовали для оценки AB-тестов или успешности продукта, возможно, он больше не имеет значения. Невероятно важно измерить правильные KPI. Нет смысла измерять конверсию, когда многие люди не платят за программное обеспечение прямо сейчас. Измерение времени, проведенного в приложении, также не имеет большого смысла, когда половина ваших пользователей работает, а другая половина устала от скуки, снова наблюдая за Tiger King в пижаме. С каждым тестом или функцией должен быть связан значимый KPI. Позвольте мне сделать несколько предложений:

  • Ежедневные или ежемесячные активные пользователи. Несмотря на все другие обстоятельства, кто-то, кто использует ваш продукт, остается тем, кто использует ваш продукт, и, следовательно, является потенциальным будущим покупателем. Это также может быть разбито и измерено для каждой функции или страницы для более детального просмотра.
  • Пользовательская липкость. Если кто-то продолжает возвращаться к вашему приложению или функции, значит, им это нравится. Другие альтернативы включают количество сеансов на пользователя в день или неделю, количество пользователей с более чем одним сеансом в неделю или какой-либо другой показатель, который фиксирует повторных клиентов.
  • Привлечения клиентов. Опять же, для этого нет серебряной пули. Для каждого продукта и каждой функции потребуется своя метрика, измеряющая вовлеченность. Для новостного приложения это может быть «прокрутка вниз страницы» или «щелчок по соответствующей статье». Пользователи по-прежнему остаются пользователями, поэтому эти ключевые показатели эффективности хорошо отражают суть того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Однако будьте осторожны: эти KPI делают предположения о том, что, по вашему мнению, клиенты сочтут ценным, что может быть неверным.

Один из моих товарищей по команде любит говорить: «Отслеживайте то, что вы хотите измерить», и сейчас одна из основных вещей, которые вы, возможно, захотите измерить, это «есть ли у меня клиенты, которые будут платить за мой продукт, как только они смогут?» Без хрустального шара разумнее всего отслеживать, набираете ли вы клиентов, которые ценят ваш продукт. Определяя правильные показатели, вы можете быть на правильном пути, постоянно поставляя продукты, за которые ваши клиенты в конечном итоге будут платить.

Заключительные мысли

Когда в мире так много неуверенности, люди просто хотят быть уверенными, и хотя уверенность - редкий товар, мы все же можем найти ответы, если захотим заглянуть в новые места. Возможно, мы не найдем нужных ответов, но все же сможем найти полезные ответы. В конечном итоге эти ответы помогут нам поставлять ценные продукты и развивать бизнес настолько быстро, насколько позволяет нам экономика.

Если вы захотите узнать больше о своих данных и о том, что они могут для вас сделать, загляните на flatland.AI или отправьте мне письмо по адресу [email protected].