Новые контекстные стратегии могут стать важным шагом вперед для персонализированного маркетинга

Миша Сульповар, руководитель отдела ИИ, IBM Cloud and Cognitive Software

За несколько месяцев, прошедших после заявления Apple о политике IDFA и объявления Google о поэтапном отказе от сторонних файлов cookie, участники экосистемы AdTech искали новые стратегии, чтобы либо обойти нормативные препятствия, либо опережать их, чтобы поддерживать рыночный спрос на персонализированный таргетинг.

Некоторые ищут умные способы использования электронной почты, графиков, вероятностного снятия отпечатков пальцев и т. д. для поддержки таргетинга и персонализации вместо того, чтобы полагаться на файлы cookie или IDFA. Такой подход может работать какое-то время, но он не является устойчивым долгосрочным решением. Это вода на тонущем корабле. Это позволяет нам выиграть время, но нормативные изменения будут продолжаться, потребители будут требовать большей конфиденциальности, а число «принявших участие» потребителей будет все меньше.

Но, возможно, потеря файлов cookie и другой информации, позволяющей установить личность, не так уж и плоха. На самом деле, это может быть лучшее изменение, которое может произойти с современной рекламой, и не только потому, что конфиденциальность — это правильное решение для потребителей.

Кто сказал, что файлы cookie — это так здорово?

Эффективность использования сторонних потребительских данных слишком долго переоценивалась, что создавало ложное чувство безопасности для эффективной персонализации и таргетинга. Часто информация, на основе которой мы запускаем кампании, ошибочна, неполна или просто является предположением. Иногда мы даже не знаем, как были получены данные, которые мы используем. Как издатели, мы давно нуждаемся в лучшем решении.

Это не означает, что PII бесполезна, если она получена с помощью надежного и прозрачного процесса. Насколько это возможно, мы должны монетизировать потребителей, направляя их на целевые услуги, такие как подписки, — это позволяет нам наилучшим образом совместить ценность пользователя с получением ценности. Следующим лучшим шагом может быть поощрение пользователей хотя бы зарегистрироваться, чтобы мы могли улучшить их опыт, предоставив им более качественную или более релевантную персонализированную рекламу. Это требует сложного подхода к формулированию обмена стоимостью. Поддержание высокой ценности, бесплатных ресурсов требует какого-то обмена ценностями, он должен быть прозрачным, необязательным и понятным. Хотя это может выглядеть как статус-кво, это поддерживает уровень прозрачности, которого сейчас ожидают рынок и потребители. Это улучшает как потребительский опыт, так и опыт рекламодателя.

Но как насчет потребителей, которые в настоящее время не пользуются вашим сервисом и о которых вы ничего не знаете? Чтобы расти и выживать, наша отрасль должна найти другой путь для максимизации ценности этих потенциальных пользователей.

Старый школьный рецепт с новыми ингредиентами

Контекстный маркетинг настолько традиционен, насколько это возможно. Вы видите это каждый раз, когда смотрите на стратегически размещенный рекламный щит во время поездки на работу или достаете купоны на питание из почтового ящика. Эти усилия часто основаны, например, на том, что ваш почтовый индекс говорит о вашем образе жизни, где вы, вероятно, работаете, составе вашей семьи и вашей склонности к расходам. Несмотря на ручной и ограниченный характер, контекстный маркетинг выживает, потому что продолжает доказывать свою эффективность.

Но следующий уровень контекстного маркетинга — это понимание не только того, где находятся наши потребители, но и того, как они двигаются и ведут себя. Нам нравится думать об этом как о продвинутом контекстуальном.

Представьте, что вы в продуктовом магазине. Вы толкаете свою тележку к проходу с мукой и сахаром, затем идете в холодильную секцию за коробкой яиц. Что, если — основываясь на этих движениях — продуктовый магазин мог бы перестроиться в данный момент, поняв, что вы, вероятно, печете торт? Внезапно вам дарят молоко и масло. Возможно, вас предупредили о распродаже глазури определенной марки.

Имейте в виду, что в этом сценарии продуктовый магазин не обязательно знает что-либо о вас или вашей личной истории. Вместо этого он принимает обоснованное решение о ваших предпочтениях и намерениях на основе того, что вы делаете. Как только магазин распознает ваш предполагаемый путь, вы сможете воспользоваться удобством этого адаптированного, целевого опыта.

Хотя это невозможно в физических магазинах, это, безусловно, достижимо в виртуальных средах. Отслеживая навигацию пользователя по сайту или серии подключенных сайтов, можно оптимизировать работу с рекламой и контентом. Мы также можем использовать ИИ для оценки настроений пользователей и контекста взаимодействия, чтобы лучше понять, чего хочет человек, и обеспечить лучший опыт и более релевантных рекламодателей.

Самое приятное то, что вместо того, чтобы полагаться на сторонние данные с сомнительной достоверностью, эти решения основаны на реальных действиях пользователя. При правильном применении этот технологически управляемый контекстуальный подход может значительно улучшить взаимодействие с потребителем и брендом.

Независимо от пути, маркетинговая индустрия должна определить, как добиться большей прозрачности, конфиденциальности и уверенности в обмене данными.

Продавцы, добившиеся успеха, увидят в новой норме возможность для здоровой трансформации, в то время как остальные будут искать оставшиеся крохи.