Способ Netflix расширить создание ценности для клиентов

Netflix начала свою деятельность как компания по аренде DVD более 20 лет назад. Благодаря персонализации в своей основе Netflix рекомендовал и отправлял DVD своим клиентам. В то время его алгоритмы персонализации имели очень мало точек данных - прошлую историю проката, продолжительность хранения DVD и, возможно, некоторую дополнительную демографическую информацию.

Перенесемся в то время, когда Netflix запустил потоковый сервис, он погрузился в обработку данных о поведении пользователей, сбор истории просмотров клиентов, точек, в которых клиент нажимал вперед, назад или паузу, заголовки, добавленные в список желаний, и так далее. Netflix разделил своих клиентов на несколько тысяч микрокластеров, которые, по сути, являются сообществами вкусов, и каждый человек может быть частью множества сообществ вкусов. Эта датафикация в современном мире потоковой передачи и Интернета помогла Netflix лучше понять своих клиентов, чтобы обеспечить более персонализированный опыт - индивидуальную домашнюю страницу для каждого клиента и гипер-персонализированные «Рекомендовано для вас» и «Потому что вы смотрели заголовок ABC».

La Casa de Papel aka Money Heist

Криминальный триллер La Casa de Papel был создан и транслировался по телевидению в Испании еще в 2017 году, что дало ему хороший старт с временным интервалом в прайм-тайм. Тем не менее, в течение первых двух сезонов зрительская аудитория постоянно снижалась, и шоу в Испании оценили как провал.

В декабре 2017 года Netflix купила права на международные потоковые передачи для La Casa de Papel, дублировала ее на английский, переименовала в Money Heist и поместила в свой каталог множества других шоу на иностранных языках. Money Heist был запущен на Netflix без какой-либо рекламы, просто на милость алгоритмов, возможно, с правильными тегами и классификацией. Именно здесь такие люди, как я, увлекающиеся криминальными триллерами, добавили «Ограбление денег» в список рекомендаций Netflix.

Параллельно с этим в начале 2018 года актеры шоу начали наблюдать необычное явление в своих профилях в Instagram - их подписчики просто карабкались, а актеры больше не были анонимными. Через четыре месяца после глобального запуска шоу стало самым популярным сериалом на иностранном языке на Netflix, а в апреле 2018 года шоу было продлено еще на два сезона со значительно более высоким бюджетом. Излишне говорить, что следующие два сезона были встречены фанатами с огромным удовольствием, и 34M смотрели его в первую неделю после запуска.

Как это произошло - наука о рекомендательных системах

То, что здесь произошло, является чистой наукой о данных и машинным обучением. Netflix опубликовал это шоу с такими тегами, как «ТВ-триллер, саспенс, захватывающий». Некоторые другие шоу с подобными тегами включают «Побег из тюрьмы», «Наркоманы», «Во все тяжкие». В своих микрокластерах Netflix мог бы идентифицировать клиентов, которым нравятся телетриллеры, и Money Heist начали появляться в их списке рекомендаций. Поскольку все больше людей смотрят шоу и оставляют отличные отзывы, количество рекомендаций резко возросло. Со всеми данными, классификацией и кластеризацией, которые Netflix провел для своих клиентов, шоу было рекомендовано правильной группе клиентов. Позже я напишу подробную статью о рекомендательных системах.

Будущее - интеграция данных между компаниями

Если бы в гипотетической ситуации Netflix и Instagram объединились и использовали результаты друг друга в области данных, оба могли бы создать дополнительную ценность для своих клиентов. Instagram, зная кластеры Netflix, мог предлагать новые подключения, показывать похожие рекламные объявления клиентам в одном кластере и так далее.

Netflix может определить актеров, которые понравились / подписаны его клиентам в Instagram, а затем использовать изображения этих популярных актеров в качестве эскизов в разных заголовках, индивидуальной фотографии для каждого клиента, чтобы быстро привлечь внимание. Если бы в своем Instagram я подписался на Альваро Морте (профессор по ограблению денег), то его фотография появилась бы в Мираже в качестве эскиза в моих рекомендациях Netflix.

Теперь, если Netflix создаст новый триллер, поскольку в наши дни он создает свой собственный контент, он определил бы через Instagram популярных актеров жанра триллера среди своей целевой аудитории. Бинго! У Netflix есть актеры для своего следующего производства.

Резюме

Данные - это новое масло! Больше данных, лучшие алгоритмы и лучшие продукты, ведущие к большему объему создания данных - маховик продолжает поддерживать инновации бизнес-моделей и создание ценности для клиентов. Компании должны отправиться в путешествие по датафикации, которое заключается в систематическом извлечении данных о действиях и транзакциях, которые естественным образом продолжаются в бизнесе, и создании конвейеров данных, которые позволяют обрабатывать большие объемы данных с высокой скоростью, сохраняя при этом достаточное разнообразие. Такие компании, как Google и Amazon, достигли своего нынешнего статуса не только благодаря продуктам мирового класса, но и благодаря глубокому знанию своих клиентов.